Eine klare Positionierung – und trotzdem bleiben die Aufträge aus? Daran liegt’s.

• was wirklich dahinter steckt, wenn du »klar positioniert« bist – und trotzdem keine Anfragen kommen
• warum Positionierung zwar wichtig ist – aber kein Allheilmittel
• 3 Dinge, die Positionierung alleine nicht fixen kann
• was du tun kannst, wenn Positionierung allein nicht reicht

 
Du machst regelmäßig Akquise, hast dafür deine Zielgruppe definiert, ein klares Angebot geschnürt, dein Portfolio optimiert – du machst also alles richtig – aber irgendwie bleiben die Auftragsanfragen trotzdem aus?

In dieser Folge spreche ich über drei oft übersehenen Faktoren, die selbst eine starke Positionierung ins Leere laufen lassen. Denn ja, Positionierung ist kein Allheilmittel. Aber wenn du weißt, wo die Grenzen von Positionierung sind, dann kannst du sehr viel besser entscheiden, was genau du verändern kannst – damit die richtigen Kund*innen endlich bei dir anklopfen.
 

Herzlich Willkommen im Portfolio-Podcast

Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit mehr Aufträge akquirierst – aber eben auch wie du dafür sorgst, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt – auch mit dem ganzen Brimbamborium, den der Berufsalltag einer kreativen Selbstständigkeit so mit sich bringt.

Ich bin Franziska Walther und jetzt geht’s los.

Heute schauen wir also darauf, woran es liegen kann, dass du nicht genug Aufträge hast, obwohl du dich klar positioniert hast und regelmäßig Akquise machst. Und damit wir nicht zu abstrakt, sondern ganz konkret darüber reden, bitte ich dich, dir folgendes vorzustellen.
 

Positionierung-Beispiel: Dein Apfelstand

Stell dir vor, du hast auf einem Markt deinen Marktstand aufgebaut und bietest dein Angebot an. In unserer heutigen Marktstand-Metapher sind das Äpfel.

Menschen wissen also ganz genau, was sie bei dir bekommen: besonders leckere Äpfel. Klar, die Äpfel stehen in diesem Beispiel für dein Illustrations- oder Designangebot.
 

Dein Angebot wird zu wenig gekauft?

Und jetzt stell dich auch mal vor, dass, obwohl deine Äpfel wirklich lecker sind, vielleicht zu wenig Menschen deine Äpfel kaufen.

In diesem Fall hilft dir Positionierung. Damit kannst du analysieren, was der Grund ist, warum deine Äpfel nicht in dem Umfang gekauft werden, wie du gern hättest. Und dann kannst du darauf reagieren – mit Positionierung.
 

Deine Kund*innen wollen deine Preise nicht zahlen?

Und vielleicht findest du dann raus, dass deine Kund*innen nicht bereit sind, deine Preise zu zahlen.

Dann könntest du im Positionierungsprozess überlegen, ob du deinen Marktstand vielleicht auf einem anderen Markt aufbaust. Nämlich auf einem, auf dem du Menschen triffst, die bereit sind, für deine besonders leckeren Äpfel mehr Geld auszugeben.

Denn ja, der Ort, wo du deine Äpfel anbietest, entscheidet mit, was dein Angebot wert ist.

Stehst du auf einem Parkplatz im Gewerbegebiet oder stehst du auf dem Ökomarkt auf dem Kollwitzplatz in Berlin Prenzlauer Berg? Je nach Marktstandort kannst du unterschiedliche Preise aufrufen.

Und Positionierung hilft dir, deine Marktplätze ganz selbstbestimmt auszusuchen.
 

Dein Markt gibt den Preis für deine kreative Arbeit vor

In der Illustration und im Design ist das ganz genauso wie bei Äpfel. Nur dass es sich hier nicht um lokale Standorte handelt, sondern um Marktplätze bzw. Branchen.

Willst du in der Verlagswelt arbeiten oder in der Wissenschaftskommunikation? Im Graphic Recording oder im Branding? Die Wahl deines Marktes bestimmt mit, was du für deine kreative Arbeit veranschlagen kannst.
 

Deine Kund*innen verstehen deine Preise nicht?

Aber vielleicht verstehen deine Kund*innen ja auch einfach nur nicht, dass du eben nicht nur Äpfel, sondern ganz besondere Äpfel anbietest.

Vielleicht verkaufst du ja Bio-Äpfel aus der Region, die natürlich teurer sein müssen als die Bio-Äpfel aus Spanien.

Aber die regionalen Äpfel sind besser fürs Öko-Karma, unterstützen auch die regionale Agrarwirtschaft und sind zudem auch noch eine alte Sorte, die so viel besser schmeckt als die spanischen Royal-Galas.

Deine Äpfel haben also besonders einen hohen Wert für Menschen, die auf ihr Öko-Karma achten, die regionale Kreisläufe unterstützen wollen und die wissen, dass Artenvielfalt wichtig ist.
 

Kommuniziere den Wert deiner Arbeit

In so einem Fall könntest du mit einem Positionierungsprozess überprüfen, ob deine Kund*innen den Wert deiner Äpfel überhaupt verstehen.

Denn vielleicht können sie den Unterschied zwischen den 0815-Äpfeln und deinen für sie besonders wertvollen Äpfeln nicht erkennen und sind deshalb logischerweise nicht bereit, einen höheren Preis zu zahlen.

Übersetzt auf die Illustration oder das Design bedeute das ja, dass deine Kund*innen nicht verstehen, was ihnen deine kreative Arbeit bringt.

Vielleicht denken sie: Das ist alles dekorativer Flausch, der hübsch ist, aber inhaltlich und wirtschaftlich wenig für sie verändert.

Und hier ist es deine Aufgabe, deinem Gegenüber zu vermitteln, welche Vorteile sie durch deine kreative Arbeit bekommen.

Und Positionierung hilft dir dabei.
 

Wie machst du das?

Sowohl bei den Äpfeln als auch bei deiner kreativen Arbeit machst du das mit einer Wertanalyse, so dass du selbst erst einmal gut verstehst, was der Wert ist, der durch deine Arbeit entsteht. Wenn du das nicht sagen kannst, wer dann?

Und dann optimierst du die Präsentation deines Angebots, so dass deine Präsentation den Wert auch visuell und textbasiert kommuniziert – mit zum Beispiel guter Gestaltung und mit Branding.

Und zu guter Letzt entwickelst du in deiner Positionierung auch noch eine Akquisestrategie, die den Wert deiner Äpfel bzw. deiner kreativen Arbeit kontinuierlich vor deinen Kund*innen sichtbar macht.

Damit du schlussendlich höhere Preise durchsetzen kannst.
All das kann Positionierung.
 

Einladung in die Portfolio-Akademie

Hier eine kurze Randnotiz in eigener Sache: Wenn du jetzt denkst: Ja, ich möchte gern, dass meine Kund*innen besser verstehen, dass meine Arbeit ihr Geld wert ist. In dem Fall lade ich dich hiermit ganz herzlich in die Portfolio-Akademie ein.

Die Portfolio-Akademie ist mein 14-wöchiges Live-Gruppenprogramm für Illustrator*innen und Designer*innen und darin positionierst du dich – mit meiner Unterstützung und zusammen mit anderen gleichgesinnten und ganz großartigen Kreativen.

Die nächste Portfolio-Akademie startet im September 2025, aber du kannst dich jetzt schon unverbindlich und für 0,00 Euro auf eine Warteliste eintragen.

Und das ist auch eine ziemlich gute Idee, denn die letzten Male waren die 30 verfügbaren Plätze schon allesamt vergeben, bevor die offizielle Anmeldezeit überhaupt los ging. Das heißt, nur die Menschen auf der Warteliste hatten die Möglichkeit, ihre Teilnahme zu buchen.

Die Warteliste und weitere Infos dazu findest du unter www.diegutemappe.de/pa.

Ende Randnotiz, weiter geht’s.
 

Positionierung ist eine Notwendigkeit

Positionierung hilft dir also bei vielen typischen Problemen in einer kreativen Selbstständigkeit. Sie ist also kein leeres Marketing-Buzzword, sondern eine unternehmerische Notwendigkeit.

Sie hilft dir, dich selbst und deine Alleinstellungsmerkmale besser zu verstehen, damit du ein klares und attraktives Angebot für eine spezifische Zielgruppe formulieren und das Ganze so verpacken kannst, dass die Zielgruppe dein Angebot auch haben möchte.

Positionierung kann damit viele typische Probleme von Selbstständigen strategisch lösen. Aber Positionierung ist kein Allheilmittel.
 

Was kann eine Positionierung nicht fixen?

Ich habe dir deshalb heute drei Dinge mitgebracht, die Positionierung nicht alleine fixen kann.
 

Das kann Positionierung nicht verändern #1:
Die Marktbedingungen

Wenn du dich für einen Markt entscheidest, dann bringt dieser spezifische Bedingungen mit. Und viele dieser Bedingungen liegen außerhalb deiner Kontrolle.

Das heißt, du kannst dich noch so anstrengen. Du allein kannst diese Bedingungen nicht ändern.

Deshalb gibt es hier nur zwei mögliche Wege. Entweder du arrangierst dich mit den Bedingungen – und überlegst, wie du dich diesen gegenüber verhalten möchtest. Oder du suchst dir einen anderen Markt mit anderen Bedingungen aus.

Eine Sache, die definitiv nicht hilft, ist ärgern. Denn das kostet dich nur Kraft und verändert nichts.

Hier mal ein Beispiel, damit es nicht so abstrakt ist, was ich meine.
 

Zum Beispiel: Ein unwirtschaftlicher Markt

Es könnte zum Beispiel sein, dass der Markt, den du dir ausgesucht hast, mit unattraktiven wirtschaftlichen Rahmenbedingungen daher kommt.

Stell dir vor, du hast deinen Apfelstand auf einem Markt aufgebaut, auf dem die Standgebühren so hoch sind, dass du am Ende des Tages dir ein Bein ausrenken musst, aber es bleibt trotzdem nicht viel für dich übrig.

Hier kannst du dich zwar ärgern und wie ein Rohrspatz herumprusten, wie unfair das ist.

Aber das Einzige, was du tun kannst, um Veränderung zu bewirken, ist, dir einen anderen Marktplatz zu suchen. Einen mit fairen Bedingungen.

In der Illustration und im Design gibt es viele Märkte mit wirtschaftlich unattraktiven Marktbedingungen.

In den meisten Fällen sind die Honorare auf diesen Märkten niedrig, weil es viele, sehr ähnliche Angebote gibt und deutlich weniger Nachfrage. Auf dem Buchmarkt ist das zum Beispiel so.
 

Du willst dort aber unbedingt arbeiten?

Wenn du unbedingt auf so einem Markt arbeiten möchtest, dann kannst du dir das mit deiner Positionierung ermöglichen.

Wie? Indem du die Anforderungen des Marktes sehr gut verstehst und deshalb ein glasklares und eigenständiges Angebot schnüren kannst.

Und klar, du kannst dir zum Beispiel auch ein zweites wirtschaftlich attraktiveres Standbein aufbauen, um weniger abhängig von diesen wirtschaftlich unattraktiven Bedingungen zu sein.
 

Die Marktbedingungen unterliegen nicht deiner Kontrolle

Aber die grundsätzlichen Rahmenbedingungen des Buchmarktes kannst du nicht allein mit deiner Positionierung verändern.

Klar kannst du dich mit anderen zusammentun und dich für bessere Bedingungen einsetzen, zum Beispiel in einem Berufsverband wie der Illustratoren Organisation.

Und ja, natürlich kannst und solltest du jedes Mal hammerhart verhandeln und die bestmöglichen Bedingungen durchsetzen.

Aber bestimmte Dinge sind gesetzt – und diese gilt es zu akzeptieren. Denn auch mit der besten Positionierung kannst du diese nicht verändern.
 

Zum Beispiel: Fehlende Skalierbarkeit

Das Gleiche gilt für die Skalierbarkeit. Vielleicht kannst du ja für deinen Apfel-Marktstand nur eine bestimmte Menge an Äpfeln produzieren, weil du nur eine bestimmte Menge von Apfelbäumen zur Verfügung hast.

Dann kreiert diese Maximalmenge an Äpfeln eine gläserne Decke für dein Apfel-Business. Es gibt also einen Maximalumsatz, den du nicht überschreiten kannst.

So was gibt es auch im Illustrations- und Designbusiness. Hier ist es oft deine verfügbare Zeit, die eine gläserne Decke schafft.

Du hast eben nur eine bestimmte Anzahl von Stunden pro Jahr zur Verfügung. Und selbst mit der tollsten Positionierung hat dein Tag immer noch nur 24 Stunden und das Jahr nur 365 Tage. Deine Zeit ist begrenzt.
 

Zum Beispiel: Fehlende Nachfrage

Und das gleiche gilt für die Nachfrage. Auch über die hast du keine Kontrolle. Denn wenn niemand das, was du anbietest, haben will, dann hilft dir auch die beste Positionierung nichts.

Hier mal ein Beispiel: Stell dir vor, du verkaufst nicht Äpfel, sondern Wollmäuse. Eine Tüte Wollmäuse für 10 Euro.

Das wird wahrscheinlich eine mühselige Angelegenheit werden, geben sich doch die meisten Menschen Mühe, die Wollmäuse, die sich hinter ihren Sofas und unter Regalen zusammen sammeln, weg zu staubsaugen und loszuwerden.

Niemand würde auf die Idee kommen, für Wollmäuse Geld auszugeben.

In der Illustration und im Design ist das in den meisten Fällen nicht so plakativ. Aber auch hier ist es sinnvoll, wenn die Aufträge ausbleiben, zu überprüfen, ob dein Angebot überhaupt gebraucht wird.

Vielleicht schätzt du ja die Bedarfe deiner Traumkund*innen falsch ein oder du glaubst, dass sie diese eine Sache haben wollen, dabei ist ihnen etwas anderes viel wichtiger.

Positionierung hilft dir dabei, dein Angebot zu überprüfen und anzupassen an die Bedarfe deiner Wunschkund*innen.

Aber wenn du die metaphorische Wollmäuse verkaufen willst, wird es auch mit der tollsten Positionierung schwer sein, Menschen davon zu überzeugen, dein Wollmaus-Angebot zu kaufen.
 

Zum Beispiel: Externe Krisen und Marktveränderungen

Und zu guter Letzt werden Marktbedingungen ja auch von externen Faktoren und Entwicklungen mitbestimmt.

Wenn gerade ein weltweiter Pandemie-Lockdown alle Live-Events verbietet, dann wird es schwer, wenn dein Angebot wirklich nur live funktioniert. Und da kannst du mit Positionierung nichts gegen machen.

Also wenn du zum Beispiel Tätowierer*in bist. Tätowieren geht ja leider nicht über Zoom. Hier kommen dann die Werkzeuge der Positionierung an ihre Grenzen, weil die Rahmenbedingungen deiner Arbeit in dem Fall außerhalb deiner Kontrolle liegen.

Aber: Zu vielen externen Faktoren und Entwicklungen kannst du dich mit Hilfe von Positionierung verhalten. Die aktuellen KI-Entwicklungen sind hier ein gutes Beispiel.

Natürlich kannst du mit Hilfe eines Positionierungsprozesses strategisch überlegen, wie du dich so positionieren kannst, dass dir die KI-Entwicklungen weniger anhaben können.

Klar, wir haben alle keine Glaskugel und können nicht in die Zukunft schauen, aber Positionierung gibt dir Werkzeuge an die Hand, die dir erlauben, zu adaptieren und selbstbestimmt zu handeln.

So. All das sind Marktbedingungen, die du auch mit der tollsten Positionierung nicht ändern – aber dich dazu verhalten kannst.

Lass uns jetzt mal einen Blick auf eine weitere Sache werfen, die Positionierung allein nicht fixen kann. Und das sind …
 

Das kann Positionierung nicht verändern #2:
Psychische und mentale Herausforderungen

In deiner Positionierung schaffst du Raum für dich, für dein Herz und deine großen Ziele. Gleichzeitig gibst du auch der wirtschaftlichen Seite deines Unternehmens Raum. Beides, Herz und Geld, sind gleichwertig wichtig.

Der Positionierungsprozess ist also ein ganzheitlicher Blick auf dich und dein Business. Und der Prozess funktioniert umso besser, desto ehrlicher du hinschaust.

Machst du das, dann macht der Prozess in vielen Fällen einerseits dein Licht sichtbar, also deine Stärken und Potenziale, aber mit diesen auch deine Schattenseiten, also deine Blockaden und Ängste.

Um sich diese Blockaden und Ängsten im Positionierungsprozess zu stellen und durch diese hindurchzugehen, braucht es Mut.
 

Ist es unkomfortabel oder existenzielle Angst?

Aber manchmal hilft auch die größte Portion Mut nichts, denn manchmal sind diese Blockaden und Ängste Symptome für viel tiefer liegende Probleme.

Wenn du eben nicht nur Muffensausen bekommst, wenn du deine Komfortzone verlässt, sondern eine existenzielle Not in dir aufsteigt, dann brauchst du Unterstützung.

Und zwar von einer professionellen Person, die sich mit psychischen Symptomatiken auskennt.

Um bei unserem Apfelbeispiel zu bleiben. Es macht einfach einen Unterschied, ob du (in Anführungszeichen) »nur« ein mulmiges Gefühl in dir spürst, wenn Kund*innen an deinen Stand kommen.

Das ist normal. Du verlässt deine Komfortzone. Das fühlt sich unangenehm an.

Oder ob du jedes Mal in Ohnmacht fällst. Das ist deutlich mehr als Komfortzone verlassen. Das ist ein seelischer Zustand der Not, der Unterstützung und Hilfe braucht.

Genauso wenn du vor jedem Markttag Weinkrämpfe bekommst oder in der Nacht davor mit Herzrasen und Panik im Bett liegst.

Oder wenn du, sobald eine potentielle Kund*in nur eine minimalst kritische Frage stellt, du dein gesamtes Leben hinterfragst – oder alternativ wie ein Vulkan mit ungebremster Wut ausbrichst.

All das ist schwer mit Positionierung zu lösen.
 

Positionierung kann keine Psychotherapie ersetzen

Einige Probleme, die in der Positionierung an die Oberfläche kommen, sind in einer Psychotherapie deutlich besser aufgehoben als in einem Positionierungsprozess.

Denn wenn eine psychische Symptomatik vorliegt, dann ist es recht wahrscheinlich, dass du dir ein Bein ausrenken wirst.

Und trotzdem auch mit der klarsten Positionierung bestimmte Hürden nicht oder nur unverhältnismäßig langsam überwinden kannst.

Deshalb: Wenn du merkst, dass du immer wieder an die gleichen mentalen Grenzen stößt, dann erlaube dir, dir psychotherapeutische Unterstützung zu suchen. Bestimmte Probleme kannst und musst du nicht allein lösen.

Und dann gibt es noch einen dritten Bereich, den Positionierung nicht alleine fixen kann. Und das ist …
 

Das kann Positionierung nicht verändern #3:
Die Umsetzung

Sie kann nicht für dich in die Umsetzung gehen. Das kannst nur du.

Selbst die tollste Positionierung hilft dir nichts, wenn du sie nicht aktiv und über einen längeren Zeitraum kontinuierlich umsetzt.

Denn mit Positionierung kreierst du dir zwar einen Weg, der dich dorthin bringt, wo du hinwillst, aber dieser Weg will auch gegangen werden.

Beim Apfelstand ist das ganz offensichtlich. Klar kannst du dir überlegen, wie toll es wäre, einen Apfelstand auf dem Wochenmarkt um die Ecke zu haben.

Du weißt auch, wo du deine Äpfel herbekommst. Und du hast dir schon ein tolles Logo ausgedacht.

Aber all das wird erst wirklich relevant, wenn du in die Umsetzung kommst, deinen Platz auf dem Wochenmarkt buchst, deine Äpfel organisierst, deinen Stand baust, deine Preise entscheidest und dann wirklich eines frühen Morgens mit deinen Äpfeln auf dem Markt stehst.

Und nicht nur das.
 

Eine Positionierung braucht konsequente Entscheidungen

Dein Apfelstand wird nur dann wirtschaftlich für dich funktionieren, wenn du immer wieder deinen Marktstand aufbaust. Und gleichzeitig an deinem Angebot arbeitest, es analysierst, optimierst und flexibel auf die Nachfrage deiner Lieblingskund*innen hin adaptierst.

Logischerweise ist das in der Illustration und im Design ganz genauso. Die tollste Positionierung bringt dir nichts, wenn du sie nicht aktiv und adaptiv kontinuierlich umsetzt.

Und das fühlt sich oft gar nicht gut an. Weil du ständig deine Komfortzone verlässt und regelmäßig Dinge anpasst.
 

Du willst mehr verdienen? Sag mehr Nein.

Hier mal ein ganz plakatives Beispiel: Auch deine tollste Wirtschaftlichkeitsberechnung kann nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn du auch wirklich zu den Aufträgen, die nicht mehr zu dir und deiner Aufstellung passen, Nein sagst.

Und das fühlt sich am Anfang oft doof an und wie ein Sprung in die Dunkelheit, weil du ja noch nicht weißt, ob du dir höheren Honorar bei anderen Kund*innen durchsetzen kannst.
 

Positionierung braucht Zeit

Und hier wird eine eingebauten Hürde von Positionierung deutlich. Für Menschen ist es ja üblicherweise deutlich leichter, kurzfristige Dinge, die sofort ein Erfolgserlebnis mit sich bringen, umzusetzen.

Aber nur wenn du langfristig und kontinuierlich umsetzt, wirst du Ergebnisse mit Positionierung erzielen.

Allerdings werden diese so viel nachhaltiger und substanzieller sein als alle kleinen schnellen Dopamin-Belohnung, die du mit schnellen Hacks und Hauruck-Aktionen bekommst. Es lohnt sich also, durchzuhalten.

So, dass sind die drei Bereiche, die Positionierung allein nicht fixen kann:

• Die Marktbedingungen
• Psychische Probleme
• Die Umsetzung

Deshalb jetzt mal heute drei Positionierungsfragen für dich:

Frage #1: Steht dein Apfelstand auf einem Markt, dessen Marktbedingungen nicht gut für dich sind?

Wenn ja, was wäre denn, wenn du anstatt gegen diese Marktbedingungen anzukämpfen du dir einen anderen Markt suchst?

Frage #2: Erzeugt dein Apfelstand in dir eine große, existenzielle Not, die dich regelmäßig überwältigt und der du dich ausgeliefert fühlst?

Wenn ja, was wäre denn, wenn du dir dafür psychotherapeutische Unterstützung suchst, damit du diese mentalen Schwierigkeiten im Kern und mit Support angehen kannst?

Frage #3: Wie steht es mit deiner Umsetzung? Analysierst du deinen Apfelstand, dein Apfelangebot und deine Apfel-Akquise regelmäßig und kontinuierlich?

Wenn nein, was wäre denn, wenn du dir heute 5 Minuten Zeit nimmst, um deine nächste Akquiseaktion zu terminieren und anzudenken?
 

Mach den Positionierungs-Check

Und wenn du jetzt denkst: Hmm, Franziska, ich weiß gar nicht, ob ich überhaupt schon klar positioniert bin ... wenn du das denkst, dann mach in dem Fall gern den kostenlosen Positionierung-Check.

Der Positionierung-Check ist ein Quiz, mit dem du herausfindest, wie gut deine Positionierung aktuell ist und wie du dich im Vergleich mit anderen schlägst.

Du bekommst ein individuelles Ergebnis, indem du 30 Fragen beantwortest. Es haben schon knapp 400 Kreative den Check gemacht.

Bekomme dein ganz individuelles Ergebnis für 0,00 Euro und innerhalb von 3 Minuten unter www.diegutemappe.de/positionierung.
 

Was nimmst du aus dieser Folge mit?

Ich bin gespannt, was die heutige Podcast-Folge mit dir macht. Teile deine Gedanken dazu gerne auf Instagram unter @diegutemappe oder auf LinkedIn und Bluesky. Dort findest du mich unter Dr. Franziska Walther.

Und damit wünsche ich dir für heute alles Liebe,
wir hören uns wieder nächste Woche, ich freu mich auf dich,

bis dahin, Franziska
 

Du willst Danke sagen?

Wenn du hier im Portfolio-Podcast schon einmal etwas Nützliches mitnehmen konntest, dann freu ich mich, wenn du dem Podcast ein paar Sterne schenkst, auf Apple Podcast eine Rezension schreibst oder – am allerbesten – den Podcast weiter empfiehlst. Dann unterstützt du damit deine Freund*innen – und den Podcast. Danke dafür.

 
Hast du noch mehr Portfolio-Fragen? Schreib mir gern, dann nehme ich diese gern in den kommenden Blogposts auf. Liebe Grüße, Franziska