Warum eine konkrete Zielgruppe der Schlüssel zu passgenauen Angeboten ist

Die Folge #212 beantwortet diese 3 Fragen:

Wie definiere ich meine Zielgruppe konkret, um Wunschkund*innen zu gewinnen?

Eine konkrete Zielgruppe definierst du, indem du nicht bei breiten Begriffen wie »Architekturbüros« oder »Kinderbuchverlage« stehen bleibst, sondern so spezifisch wie möglich wirst.
Beispiel: Statt »Kinderbuchverlage« fokussierst du dich auf »Verlage, die Bücher im Genre Erzählendes Kinderbuch mit Themenfokus Detektiv-Geschichten für die Altersgruppe 10 bis 12 Jahre herausbringen«.

Warum? Je klarer deine Zielgruppe, desto passgenauer dein Angebot – und desto eher fühlen sich deine Wunschkunden angesprochen. Eine schwammige Zielgruppe führt zu schwammigen Angeboten und schwammiger Akquise.

Warum funktioniert meine Akquise nicht, obwohl ich viel mache?

Deine Akquise scheitert oft, weil dein Angebot wie ein Einheits-Pulli ist: Es spricht alle an – und niemanden richtig. Der Grund dafür ist meist eine zu breit definierte Zielgruppe. Die Lösung: Definiere deine Zielgruppe konkreter – dann wird auch dein Angebot schärfer und deine Akquise wirksamer.

Wie schärfe ich mein Angebot, damit es genau meine Wunschkund*innen anspricht?

Dein Angebot wird passgenau, wenn du es ausschließlich für eine klar definierte Zielgruppe entwickelst. Suche dir dazu einen konkreten Kontakt, zum Beispiel eine Lieblingskundin oder ein Wunschunternehmen, für das du arbeiten möchtest. Mit einem konkreten Gegenüber ist es deutlich leichter, die Probleme zu identifizieren, die deine Kund*innen haben – und dann darauf aufbauend ein passendes Angebot zu formulieren.

Das Problem: Akquise bringt nicht die richtigen Aufträge

Du machst Akquise, aber die richtigen Aufträge, die kommen einfach nicht? Oder du bekommst Anfragen, aber die passen nicht zu dir? Dann liegt das eigentliche Problem oft nicht an deinem Angebot selbst, sondern an einem typischen Fehler, den fast alle Kreativen machen: Sie versuchen, alle möglichen Kund*innen gleichzeitig anzusprechen.

Wie ein Pulli in einer Einheitsgröße, in den zwar alle irgendwie reinpassen, aber der niemandem so richtig gut passt.

Die Lösung? Eine klar definierte Zielgruppe. Mit der bekommst du genau die richtigen Aufträge und die Anfragen, die zu dir passen. Und ich zeige dir heute ganz praktisch und mit Beispielen, was das eigentlich bedeutet und wie du deine Zielgruppe heute noch konkretisierst. Und in diesem Sinne …
 

Herzlich Willkommen im Podcast »Vom Portfolio zur Marke« mit Dr. Franziska Walther.

Hier erfährst du, wie du dich mit deiner kreativen Arbeit als starke Marke positionierst, damit gut zu dir passende Aufträge akquirierst und mit selbstbestimmten Entscheidungen deine Selbstständigkeit so gestaltest, dass dein Herz auch in Zukunft noch für deine kreative Arbeit brennt.

Mein Name ist Franziska Walther, ich bin selbst Designerin, Illustratorin und Autorin. Und jetzt geht’s los.
 

Pulli-Analogie: Der Pulli, der niemandem richtig passt

Stell dir vor, du willst dir einen neuen Pullover kaufen und gehst dazu in einen Laden.

Und dort gibt es zwei Modelle. Beide kosten das Gleiche. Aber:

Pulli #1 ist eine Einheitsgröße – damit er allen einigermaßen gut passt – großen und kleinen Menschen, dicken und dünnen, Menschen mit langen Armen und mit kürzeren.

Auch hat Pulli #1 eine neutrale Farbe, die zu allen Haut- und Haarfarben so halbwegs gut aussieht.

Und dann gibt’s da noch diesen anderen Pullover: Pulli #2. Der hat deine Lieblingsfarbe und genau die richtige Größe für dich. Er passt dir deshalb wie angegossen und das Material ist genau das, was du am allerliebsten trägst.

Welchen Pulli würdest du dir kaufen?

Mit großer Wahrscheinlichkeit Pulli #2, denn der passt besser zu deinen Bedürfnissen und zu dir.

Und diese Pulli-Geschichte hat was mit Akquise zu tun.
 

Der typische Fehler: Angebote als Einheitsgröße

Letzte Woche habe ich einen Akquiseworkshop gegeben und in diesem haben wir auf die Angebote der Teilnehmenden geschaut, diese Angebote geschärft und dann darauf aufbauend eine Akquisestrategie gestrickt.

Und dabei ist mir eine Sache aufgefallen, die ich immer und immer wieder sehe.

Viele Kreative positionieren ihre Angebote so wie Pulli #1. Als Einheitsgröße für ein breites Spektrum von Kund*innen. Und in einer Farbe, die allen Kund*innen nicht so wirklich gut gefällt, aber zumindest einigermaßen ok ist.

Das liegt daran, dass sie ihre Angebote an zu viele Personen gleichzeitig richten wollen. Allen soll der Pulli passen. Und somit entsteht diese Einheitsgröße.

Das, was Kreative aber brauchen, damit die Akquise wirksam ist, ist Pulli #2.

Also ein Angebot, dass genau die richtige Bedarfe für eine spezifische Zielgruppe abdeckt – und das ganze bestenfalls auch noch in der Lieblingsfarbe.
 

Das eigentliche Problem: Schwammige Zielgruppen

Nun könnte man denken, dass das Problem hier der Pulli ist – also das Angebot. Dass die Kreativen ihr Angebot also schärfen müssen, damit sie dann damit die richtigen Menschen ansprechen.

Und ja, das stimmt auch.

Aber trotzdem ist das oft gar nicht das eigentliche Problem. Das liegt dahinter. Und das sorgt dafür, dass das Angebot erst schwammig und in Einheitsgröße formuliert wird.

Und diese eine Sache, die ich also immer und immer wieder sehe und die für diese Einheitspullis sorgt, ist eine schwammig definierte Zielgruppe.
 

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist ja eine Gruppe von potenziellen Kund*innen, die deshalb in einer Gruppe zusammen gefasst werden kann, weil alle in der Gruppe die gleichen Bedarfe haben.
 

Beispiel: Warum Architekturbüros keine Zielgruppe sind

Hier mal ein Beispiel: Stell dir mal vor, du willst Aufträge im Bereich Unternehmenskommunikation für Architekturbüros akquirieren.

Klar könntest du dich jetzt an alle Architekturbüros wenden.

Aber: Das wäre eine sehr grob formulierte Zielgruppe, mit der deine Akquise wahrscheinlich recht mühsam wird. Weil »Architekturbüros« keine Zielgruppe ist.

Denn da gibt’s ganz unterschiedliche Büros. Ein Büro mit 30 Mitarbeitenden funktioniert ganz anders und hat ganz andere Probleme als ein Büro mit einem Team von 3 bis 5 Personen.

Das große Büro macht wahrscheinlich deutschlandweit Auftragsakquise, während das kleinere Büro mit großer Wahrscheinlichkeit regional stark vernetzt ist.

Im großen Büro arbeiten die Inhaber*innen oft selbst gar nicht mehr an den Projekten mit, sondern delegieren Aufgaben. Während im kleinen Büro die Chef-Etage auch das Tagesgeschäft stemmt.
 

Warum ein konkretes Gegenüber entscheidend ist

Um dein Angebot also ganz passgenau – wie beim gut sitzenden Pulli #2 – auf die Bedarfe deiner Wunsch-Kund*innen anzupassen, brauchst du eine noch konkretere Zielgruppen-Beschreibung.

Du könntest dich also zum Beispiel auf inhabergeführte Büros mit maximal 3 Mitarbeitenden fokussieren. Denn diese Büros haben allesamt sehr ähnliche Probleme.

Diese kannst du in deiner Akquise ganz klar ansprechen – und deine Wunsch-Kund*innen damit genau dort abholen, wo sie gerade stehen – und Hilfe benötigen.

Du brauchst also ein konkretes Gegenüber, um ein passendes Angebot zu formulieren.

Ohne Gegenüber kann es nicht passgenau werden, weil du nicht weißt, wer reinpassen soll – in den Pulli.

Für den gut sitzenden Pullover in der Lieblingsfarbe brauchst du also eine so konkret wie möglich definierte Zielgruppe.

Und so konkret wie möglich heißt: so konkret wie möglich.
 

Beispiel: Kinderbuchverlage spezifizieren

Hier noch einmal ein anderes Beispiel.

Häufig sagen Kreative in meinen Akquisetrainings auch, dass sie für die Zielgruppe »Kinderbuchverlage« arbeiten wollen.

Aber auch das ist keine konkrete Zielgruppe. Hier braucht es noch mehr Spezifizierung, damit du dann damit ein gut passendes Angebot formulieren kannst.

Anstatt Kinderbuchverlag heißt deine Zielgruppe dann zum Beispiel:
»Verlage, die Bücher im Genre Erzählendes Kinderbuch für die Altersgruppe 10 bis 12 Jahre machen und die Bücher mit Themenfokus Kinderkrimis und Detektivgeschichten im Programm haben«

Oder aber du positionierst dich in einem ganz anderen Genre, zum Beispiel: »Pappbilderbuch für Kleinkinder im Alter von 1 bis 3 Jahren mit dem Themenfokus Wortschatz«

Du merkst schon: So konkret wie möglich.
Damit dein Angebot auch so passend wie möglich sein kann.
 

Die Abwärtsspirale: Zielgruppe, Angebot, Akquise

Erst mit klar definierter Zielgruppe wird dein Angebot passend. Dieses Zusammenspiel von Angebot und Zielgruppe führt oft zu einer Abwärtsspirale in der Positionierung.

Da führt eine schwammig definierte Zielgruppe zu einem schwammigen Angebot. Und das wiederum führt zu einer schwammigen Akquisestrategie.

Der Ursprung dieser Spirale ist also die zu schwammige Zielgruppe.

Deshalb lass uns jetzt mal schauen, ob das bei dir so ist.

Denn bestimmt fragst du dich jetzt:
 

Woran merkst du, dass du deine Zielgruppe nicht klar genug definiert hast?

Dafür gibt es ein paar klare Indikatoren.
 

Indikator #1: Deine Akquise funktioniert nicht

Zu allererst merkst du es daran, dass deine Akquise im Sande verläuft. Du machst vielleicht viel Akquise, aber es kommt nur wenig zurück.

Oder aber es kommen vielleicht sogar Auftragsanfragen bei dir an, aber das sind nicht die, die du gern hättest. Die richtigen Aufträge bleiben also aus.

Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass eine Konkretisierung deiner Zielgruppen deine Akquise soooo viel wirksamer macht.
 

Indikator #2: Du weißt nicht, wo du deine Wunsch-Kund*innen trifft

Wenn du nicht weißt, an welchen Orten du die Menschen triffst, die deine Arbeit brauchen, dann ist es auch recht wahrscheinlich, dass deine Zielgruppe nicht konkret genug definiert ist.

Dann fühlt es sich vielleicht so an, als ob du deine potenziellen Kund*innen überall und nirgends treffen könntest. Was daran liegt, dass du auf eine zu große Gruppe von Menschen schaust.

Dein Gefühl stimmt also. Bei dieser großen Gruppe wird es einfach schwer, Muster und Marktbedingungen zu erkennen.

Auch hier hilft dir eine präzise definierte Zielgruppe.
 

Indikator #3: Du weißt nicht, was du in deiner Akquise erzählen sollst

Auch wenn es dir schwer fällt, zu entscheiden, worüber du in deiner Akquise sprichst, zum Beispiel auf LinkedIn oder Instagram, dann hängt das oft an einer zu breiten Zielgruppendefinition.

Ohne konkretes Gegenüber redest du hier oft um den heißen Brei herum oder sprichst allgemeingültige Dinge aus.

Damit spricht du alle nur so halb und somit niemanden richtig an.

Auch hier wird es deutlich leichter, sobald du ein konkretes Gegenüber vor Augen hast.
 

Indikator #4: Es fällt dir schwer, die Bedürfnisse und Bedarfe deiner Wunsch-Kund*innen zu formulieren

Wenn du das bist, dann liegt das ganz klar an einer zu grob formulierten Zielgruppe. Denn ein Angebot ist ja immer ein Lösungsangebot für ein konkretes Problem. Kund*innen bezahlen dich für genau so eine Problemlösung.

Und ohne konkrete Zielgruppe ist es schwer, Muster und Ähnlichkeiten in den Probleme der Kund*innen zu erkennen. Denn die könnten irgendwie alles sein. Auch hier liegt es daran, dass du auf eine zu heterogene Gruppe von Menschen schaust.

Wenn du bei einem dieser vier Punkte genickt hast, dann ist deine Lösung nicht »mehr, mehr, mehr Akquise«. Das, was hier helfen wird, ist deine Zielgruppe konkreter zu definieren.

Deswegen lass uns jetzt mal schauen, wie du das machst.
 

Einladung ins Akquise-Training

Aber bevor wir das machen, hier noch eine kurze Randnotiz in eigener Sache: Wenn du gerade Schwierigkeiten hast, kontinuierlich Akquise zu machen, aber tief im Inneren weißt, dass du eigentlich solltest, dann lade ich dich ganz herzlich in mein Akquise-Training »Mut zur Brücke« ein, das nächste Woche stattfindet. Dort gehen wir genau solche Akquise-Blockaden an.

Dazu treffen wir uns live 5 Tage lang, jeden Morgen für knapp 45 Minuten – und am Ende der Woche verspreche ich dir, wirst du überrascht sein, wie mutig du Akquise machst.

Anmelden kannst du dich für 0,00 Euro unter www.diegutemappe.de/workshop.

Ok, und damit Ende Randnotiz, weiter geht’s.
 

Wie definierst du eine konkrete Zielgruppe für dein Angebot?

Eine konkrete Zielgruppe ist also eine sinnvolle Sache. Aber wie geht das? Deshalb lass uns jetzt schauen, wie du das machst.
 

Der übliche Weg im Marketing: Die ICP

Im klassischen Marketing wird für die Zielgruppen-Definition gern mit Ideal Client Personas (kurz auch ICPs) gearbeitet.

Das ist eine fiktive Person, die deine Wunschkund*innen repräsentiert, und die mit demografischen und psychografischen Daten beschrieben wird.
 

Warum ICPs für Kreative oft der falsche Weg sind

Aber: Für Kreative als Solo-Selbstständige ist das oft zu abstrakt. Denn wir verkaufen keine Produkte, sondern Lösungen für konkrete Probleme.

Und außerdem ist es schwer, so aus dem Bauch heraus Fragen zu beantworten wie:

Welche Ziele hat diese fiktive Person, die ich mir gerade ausdenke und für die ich arbeiten möchte?
Welches spezifische Probleme tauchen dabei immer wieder bei dieser fiktiven Person auf? Wie kann ich dieser fiktiven Person dabei helfen?

Und deshalb habe ich dir heute einen Trick mitgebracht, der die Zielgruppendefinition raus holt aus der Theorie und schön greifbar und praxistauglich macht.
 

Die Lösung: Zielgruppe definieren mit einem konkreten Gegenüber

Denn für eine klare Zielgruppen-Definition brauchst du kein fiktives Konstrukt, sondern ein echtes Gegenüber.

Wir wollen doch alle mit Menschen zusammen arbeiten, die wir kennen und mögen. Und deshalb finde ich es viel hilfreicher, zu schauen, wie die Menschen, die ich gut finde und für die ich ggf. auch schon arbeite, mehr werden.

Wenn du also deine Zielgruppe bestimmst, dann schaue auf eine konkrete Person oder ein ganz konkretes Unternehmen, für das du arbeiten möchtest.

Mit dieser menschlichen Perspektive wird es dann so viel leichter, dich in dein Gegenüber hinein zu versetzen.
 

Mein Weg zum passenden Angebot

Und ja, ich mache das selbst schon seit Jahren so in meiner Akquise: Wenn ich meine Angebote schärfe und meine Akquise plane, dann habe ich ganz konkrete Personen vor Augen.

Hier wähle ich üblicherweise meine Lieblingskund*innen oder Aufträge, von denen ich gern mehr hätte.

Ich definiere also nicht meine Zielgruppe gemäß irgendwelcher demografischer oder psychografischer Daten und ich denke auch nicht über theoretische Probleme von fiktiven Personen nach.

Sondern ich blicke auf einen ganz konkreten Menschen oder ein ganz konkretes Unternehmen. Und kann damit viel besser einschätzen, wo und wie ich hier mit meiner Arbeit helfen kann.

Ich sehe auch, womit meine Gegenüber sichtbar werden, wie sie ihr Geld verdienen und an welchen Orten sie unterwegs sind.

Und ja, wenn ich mir unsicher bin, kann ich hier sogar auch mal nachfragen, ob ich die Probleme meines Gegenübers richtig einschätze.

All das sind Informationen, die meine Akquise zu viel leichter und wirksamer machen.
 

Was tun, wenn du noch keine Kund*innen hast?

Und wenn du jetzt denkst: Mäh, Franziska, ich habe aber noch keine Kund*innen, von denen ich mehr haben möchte.

Kein Problem. Dann schau auf deine Wunschaufträge und such dir ein ganz konkretes Unternehmen aus, für das du diesen Wunschauftrag machen möchtest.

Mit einem konkreten Gegenüber kannst du also genau analysieren, was du diesem Wunsch-Kontakt anbieten kannst. Du kannst also ganz genau entscheiden, wie der Pulli aussehen muss, damit er deinem Wunsch-Kontakt wie angegossen passt.

Und genau wie beim Pulli gilt: Je genauer du die Passform kennst, desto leichter überzeugst du auch mit deiner Akquise die richtigen Kund*innen.

Denn ein Pulli, der perfekt sitzt, wird auch öfter gekauft.
 

Schließt du damit Kund*innen aus? Meine ehrliche Antwort

Und wenn du dich jetzt fragst: Franziska, schließe ich damit nicht ganz viele Kund*innen aus? Ich brauch doch Aufträge – von mehr als einem Kontakt.

Stimmt – aber: Nur Mut!

Dein Bedenken ist eine sehr typische Sorge, die viele Kreative haben, wenn sie die Zielgruppen für ihre Angebote präzise definieren.

Denn es fühlt sich an, als ob du ganz viele Kund*innen ausschließt. Und ja, genau das passiert auch.

Aber es lohnt sich trotzdem. Weil: Dein Angebot wird schärfer. Deine Akquise wird wirksamer.

Klar, sprichst du jetzt nicht mehr alles und jeden an. Aber die Masse an verschiedenen Menschen hat sich vorher eh nicht von deinem Einheitsbrei-Pulli angesprochen gefühlt.

Und außerdem: Selbst wenn du deine Angebote durch eine klare Zielgruppendefinition jetzt nur noch an eine ganz spezifische und übersichtliche Gruppe von Kontakten richtest, werden immer noch eine Anzahl an Streu-Kund*innen bei dir landen.

Und hier bist du dann in der komfortablen Situation, entscheiden zu dürfen, ob es passt oder nicht.

So, dass war mein Input für heute.
 

Zwei Fragen zum Reflektieren

Und hier noch zwei Fragen zum Abschluss für dich: Wenn du jetzt ein einziges Unternehmen benennen müsstest, für das dein Angebot wie angegossen passt, welches wär das?

Und was hält dich davon ab, dieses Unternehmen heute noch zu kontaktieren?
 

Einladung in den Workshop »Mut zur Brücke«

Und hier noch einmal die Erinnerung:
Wenn du Lust hast, einfache Akquise zu machen, dann melde dich jetzt für mein Akquise-Training »Mut zur Brücke« an.

Und wenn du denkst: Boah, Franziska, 5 Tage. Dafür hab ich keine Zeit. Der Workshop ist ganz bewusst ganz niedrigschwellig konzipiert, dass du jeden Tag einen kleinen, konkreten Schritt gehst – und diese 5 Mini-Schritte bringen dich in der Summe wirklich weiter.

Nächste Woche Montag geht’s los. Und anmelden kannst du dich für 0,00 Euro unter www.diegutemappe.de/workshop. Den Link findest du auch in den Shownotes.

Damit wünsche ich dir für heute alles Liebe. Wir hören uns wieder nächste Woche.

Ich freu mich auf dich.

Bis dahin, tschüss!
Deine Franziska