Drei Sekunden erster Eindruck, 27 Sekunden Nützlichkeit – so analysierst du mit dem 30-Sekunden-Check, was dein Portfolio bewirkt.

Die Folge #221 beantwortet diese 3 Fragen:

Wie schnell entscheiden Kund*innen über ein Portfolio?

Sehr schnell: Der erste Eindruck über ein Portfolio entsteht in nur drei Sekunden – etwa durch die ersten Seiten eines PDF-Portfolios oder den oberen Bereich einer Website. Insgesamt dauert die Analyse nicht länger als 30 Sekunden: Nach den ersten drei Sekunden prüfen Kund*innen in den folgenden 27 Sekunden mit der Frage »Brauche ich das?«, ob das Angebot für sie nützlich ist.

Worauf achten Kund*innen, wenn sie zum ersten Mal auf ein Portfolio schauen?

Kund*innen achten auf zwei Dinge: den ersten Eindruck und den Nutzen. In den ersten drei Sekunden entscheidet das Gefühl (sympathisch, schön?). Der Halo-Effekt lässt ansprechend gestaltete Portfolios qualitativ wertvoller erscheinen. Danach fragen sie nicht: »Ist das fachlich gut?«, sondern: »Brauche ich das?«. Gebucht wird, weil es eine Aufgabe gibt, die sie nicht selbst lösen können.

Wie kann ich selbst prüfen, ob mein Portfolio gut genug ist?

Mit dem 30-Sekunden-Check von Dr. Franziska Walther: Wähle eine Person aus, die dich beauftragen soll, und schlüpfe mit der Nützlichkeitsbrille in ihre Rolle. Öffne dein Portfolio: drei Sekunden erster Eindruck, 27 Sekunden Weiterblättern – und frage dich nur: »Brauche ich das?«. Notiere am Ende die Adjektive und das Angebot, die du erkannt hast.

Was Kund*innen in 30 Sekunden über dich entscheiden

Ich bin mir ganz sicher, dass du dieses Gefühl kennst. Diesen Moment, kurz bevor du ein Portfolio verschickst und in dem du dich fragst: Ist das hier fachlich überzeugend?

Deine Kund*innen nehmen sich für diese Frage keine Zeit. Sie entscheiden in weniger als 30 Sekunden, was dein Portfolio über dich sagt. Und die gute Nachricht ist: Diese 30 Sekunden kannst du bewusst gestalten.

Heute zeige ich dir, worauf ich achte, wenn ich zum ersten Mal auf ein Portfolio schaue. Und wir sprechen auch darüber, worauf deine Kund*innen achten, innerhalb dieser 30 Sekunden.

Außerdem habe ich dir heute den 30-Sekunden-Check mitgebracht, mit dem du deine Portfolios heute noch optimieren kannst. Und in diesem Sinne …
 

Herzlich Willkommen im Podcast »Vom Portfolio zur Marke« mit Dr. Franziska Walther.

Hier erfährst du, wie du dich mit deiner kreativen Arbeit als starke Marke positionierst, damit gut zu dir passende Aufträge akquirierst und mit selbstbestimmten Entscheidungen deine Selbstständigkeit so gestaltest, dass dein Herz auch in Zukunft noch für deine kreative Arbeit brennt.

Mein Name ist Franziska Walther, ich bin selbst Designerin, Illustratorin und Autorin. Und jetzt geht’s los.
 

Als meine Mappe auf der Buchmesse aufplatzte

Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie ich das erste Mal einer potenziellen Kundin ein Portfolio gezeigt habe.

Und ja, ich hab damals so gut wie alle Fehler gemacht, die man machen kann.
 

Typische Portfolio-Fehler

Ich hab viel zu viel gezeigt. Ich hab die falschen Sachen gezeigt. Und weil ich auch die falsche Form für das Portfolio gewählt hatte, ist zu guter Letzt meine damals noch analoge Mappe, in die ich viel zu viele Arbeiten reingestopft hatte, wie ein zu prall gefülltes Sofakissen aufgeplatzt und der gesamte Inhalt meines Portfolios hat sich in einem Umkreis von 3 Metern auf der Buchmesse verteilt.

In dem Moment hätte ich mich am liebsten in Luft aufgelöst.
 

Was dein Portfolio für dich bewirken kann

Seitdem habe ich in den letzten 20 Jahren viele Portfolios präsentiert. Als Designerin, als Illustratorin und als Autorin. Auf Buchmessen, in Kennenlern-Gesprächen, aber auch in Pitch-Präsentationen vor Publikum und für große 5-stellige Aufträge.

Und auch wenn ich das erste Mal damit grandios gescheitert bin, haben meine Portfolios mich über die Jahre wie kleine Segelschiffe immer wieder dorthin gebracht, wo ich hin wollte.

Genau das machen Portfolios für Designer*innen und Illustrator*innen.

Du kannst sie benutzen, um deine Wunsch-Aufträge zu bekommen oder deine Herzensprojekte in die Welt zu bringen.

Sie beweisen als Referenzmappe deine fachliche Expertise, geben als Case-Study Einblick in deine konzeptionellen Fähigkeiten und in deinen Prozess und sie erklären als Exposé, warum die Welt dieses eine Projekt unbedingt braucht.
 

Portfolio und Positionierung gehören zusammen

Gleichzeitig kann in Portfolios aber auch einiges schief gehen. Das hast du ja eben schon gehört.

Ein Portfolio kann platzen. Aber ein schwammiges Portfolio kann auch deine fachliche Kompetenz unsichtbar machen.

Und ein Portfolio kann dich auch an einen Ort bringen, wo du eigentlich nie hin wolltest, wenn du es nicht bewusst einsetzt für deine Positionierung.

Es ist also ein Mittel, mit dem du deinen Weg selbstbestimmt gestalten kannst.

Deshalb schaue ich gern auf Portfolios. An ihnen sehe ich sofort, wie bewusst eine Person die eigene Selbstständigkeit aufbaut.

Das ist spannend, weil es eben nicht nur um Portfolios geht. Sondern auch um Positionierung, Ziele und Visionen.
 

Komm ins Portfolio-Live: Feedback zu deinem Portfolio

Wenn du mal mit mir zusammen auf ein Portfolio schauen möchtest, dann kannst du das tun: am 12. November 2026. Da findet nämlich wieder ein Portfolio-Live statt.

Das ist ein Zoom-Meeting, in dem ich zusammen mit allen, die Lust darauf haben, auf ein echtes Portfolio schaue – es analysiere und Feedback dazu gebe. Eine Person zeigt ihr Portfolio. Alle anderen schauen zu und lernen mit.

Wenn du Lust darauf hast, meld dich für 0,00 Euro an. Anmelden kannst du dich hier.

Und ja, klar, es kostet Mut, dein Portfolio im Portfolio-Live zu zeigen – aber es ist auch eine gute Übung – denn im Portfolio-Live geschieht ja etwas, was auch in der Akquise jeden Tag passiert.

Eine Person schaut das erste Mal auf dein Portfolio. Im Portfolio-Live bin ich das. In der Akquise sind das deine Kund*innen.

Und bei so einem ersten Blick auf ein Portfolio passiert etwas: die betrachtende Person schaut, analysiert und entscheidet, wo und wie sie das Portfolio einordnet. Und diese Analyse dauert nicht länger als 30 Sekunden.
 

Wie analysiere ich Portfolios?

Deshalb erzähle ich dir heute, worauf ich achte, wenn ich in diesen ersten 30 Sekunden auf ein Portfolio schaue.

Bist du bereit?
 

Die ersten 3 Sekunden: Der erste Eindruck

Ok, los geht’s. Stell dir also mal vor, dass wir jetzt dein Portfolio öffnen und ich schaue drauf. Und die Stopp-Uhr, die rennt los.

Klar, das Medium spielt eine Rolle. Es macht natürlich einen Unterschied, ob ich in ein PDF-Portfolio, auf eine Website oder zum Beispiel auf einen Instagram-Kanal schaue. Denn je nach Kanal kann ich verschiedene Sachen sehen.

Aber egal auf welchem Kanal dein Portfolio zu Hause ist, entsteht in den ersten drei Sekunden ein erster Eindruck.

Der entsteht ja auch, wenn du eine Person im echten Leben kennenlernst und ihr euch die Hand schüttelt. Aber der entsteht eben auch bei Portfolios. Selbst, wenn du da gar nicht daneben stehst.
 

Was bestimmt den ersten Eindruck in Portfolios?

Bei Portfolios entsteht der erste Eindruck durch das, was als erstes gesehen wird. Die Frage ist also: Was genau sehe ich in den ersten 3 Sekunden.

In einem PDF-Portfolio sehe ich in 3 Sekunden die ersten zwei bis maximal drei Seiten. Vielleicht (wenn ich das PDF in Acrobat anschaue), sehe ich auch eine Übersicht aller Seiten – briefmarkengroß.

Bei einer Website ist das anders: dort sehe ich in den ersten drei Sekunden definitiv nur den oberen Teil der Startseite. Also den Header, mit Menü und Logo, und den Bereich, den man ohne Scrollen sehen kann. Vielleicht scrolle ich auch noch ein Mü weiter nach unten.

Aber es ist unrealistisch davon auszugehen, dass ich irgendwo hinklicke in diesen ersten 3 Sekunden.

Ähnlich ist das bei Instagram. Da sehe ich in 3 Sekunden das Profilbild, den Namen, einen Überblick über die letzten Posts und ggf. lese ich die ersten Wörter in der Bio.

Denn ja, 3 Sekunden sind ziemlich wenig Zeit. Für detailliertes Lesen und ausgiebiges Blättern oder Scrollen ist das zu kurz.

Deshalb entsteht dieser erste Eindruck durch einen Überblick. Ich schaue also auf das große Ganze – um so schnell wie möglich entscheiden zu können: Spricht mich das an, was ich hier sehe? Ja oder nein.
 

Der Halo-Effekt: Warum Schönheit über Qualität entscheidet

Hier neigen Menschen in der Kürze der Zeit dazu, sich nur auf eine Sache zu fokussieren. Auf die Frage: Ist mir das sympathisch, was ich sehe? Oder einfacher gefragt: Finde ich das schön?

Das ist natürlich ziemlich subjektiv. Schönheit liegt im Auge der betrachtenden Person.

Aber trotzdem hat das Gefühl, etwas sympathisch oder schön zu finden, Einfluss darauf, wie qualitativ wertvoll ich etwas empfinde, insbesondere, wenn ich nur wenig Zeit habe für diese Einschätzung.

In der Psychologie heißt diese Abkürzung, die wir da gehen, Halo-Effekt: Wenn etwas ansprechend aussieht, trauen wir dem automatisch mehr zu, egal ob das angemessen ist oder nicht.

Umgedreht funktioniert das genauso. Empfinde ich etwas in den ersten drei Sekunden als unaufgeräumt, irritierend oder schlicht weg »nicht so schön«, dann hat das Einfluss darauf, wie ich die Qualität bewerte.

Oft ist es so, dass in diesen ersten drei Sekunden ein einzelnes markantes Merkmal im Portfolio, zum Beispiel ein sympathisches Foto, ein auffälliges Logo, knallige Farben oder eine sehr plakative Illustration auf der Startseite den ersten Eindruck stark mitbestimmen. Positiv oder negativ.

Vielleicht erkenne ich das prägnante Foto wieder, weil ich es schon einmal auf LinkedIn gesehen habe. Dann erzeugt das sofort mehr Vertrauen, weil es mir bekannt vorkommt.

Oder aber das viel zu kleinteilige, aber sehr große Logo auf der ersten Seite übertönt alles – so dass ich die eigentlichen Werke gar nicht richtig wahrnehmen kann.
 

Wie ich als Designerin mit dem ersten Eindruck umgehe

Ich als Kommunikationsdesignerin mit viel Übung kann hier zwei Sachen gleichzeitig machen. Ich kann spüren, welchen ersten Eindruck das Portfolio bei mir erzeugt, aber ich kann auch dahinter schauen.

Denn gar nicht mal so selten erzeugen Portfolios einen nicht so guten ersten Eindruck, zum Beispiel weil sie unstrukturiert sind oder die Gestaltung mit den Werken konkurriert. Oder weil die Art, wie die Werke präsentiert werden, nicht passend ist. Aber die Werke sind trotzdem fachlich gut.

Kund*innen können diese Gleichzeitigkeit oft nicht. Müssen sie auch nicht. Ist nicht ihre Aufgabe. Sie schauen und lassen sich vom ersten Eindruck leiten.
 

Welche Adjektive ordnen deine Kund*innen dir zu?

Ganz unbewusst sortieren deine Kund*innen damit in diesen ersten drei Sekunden deinem Portfolio einige Adjektive zu.

Sie fühlen also in sich rein und fragen sich: Wie wirkt das, was ich sehe?Wirkt es strukturiert? Oder unstrukturiert? Fröhlich? Oder melancholisch? Modern oder traditionell? Wie fühlt sich das an?

Und sind diese Adjektive erst einmal mit deinem Namen verknüpft, ist es gar nicht so einfach, diese wieder zu überschreiben.
 

So kommunizierst du deine Werte in 3 Sekunden

Deshalb ist es sinnvoll, dass du selbst entscheidest, welche Adjektive und Assoziationen dein Portfolio erzeugen soll.

Denn du kannst über die Werkauswahl im Portfolio als auch über das Portfolio-Design mitbestimmen, welche Adjektive im Kopf deiner Kund*innen aufploppen.

Und wenn du in deiner Positionierung die Werte definiert hast, für die du als Personenmarke stehen möchtest, dann ist es eine sehr gute Idee, diese ersten drei Sekunden zu nutzen, um deine drei wichtigsten Werte zu kommunizieren.

Das machst du mit dem Einsatz von Typografie, durch eine klare Portfolio-Gestaltung und durch ein überzeugendes Branding – all das sind Dinge, die neben deinen Werken auch diesen ersten Eindruck und diese Adjektive erzeugen.
 

Die 27 Sekunden danach: Ist dieses Angebot für mich?

Ok. Jetzt sind die 3 ersten Sekunden um. Der erste Eindruck ist da. Was passiert dann? Denn es sind ja noch 27 Sekunden übrig. Was passiert in dieser verbleibenden Zeit?

In denen überprüfen deine Kund*innen eine zweite wichtige Frage. Die Frage: Ist dieses Angebot für mich?

Wenn du ins Portfolio-Live kommst und wir zusammen auf dein Portfolio schauen, dann scanne ich als Designerin und Illustratorin dein Portfolio natürlich auch auf die fachliche Qualität.
 

Mit der Brille der Nützlichkeit: »Brauche ich das?«

Und man könnte annehmen, dass Kund*innen das auch machen. Aber nein. Kund*innen schauen meistens mit einer anderen Perspektive auf Portfolios: Mit der Brille der Nützlichkeit.

Sie checken also, ob das, was sie sehen, für sie nützlich ist. Sie fragen sich also nicht: Ist das fachlich gut, was ich hier sehe? Sondern sie fragen sich: Brauche ich das?

Denn ja, Illustrations- und Designleistungen werden nicht eingekauft, weil sie schön und ansprechend sind. Die ersten drei Sekunden sorgen also nicht dafür, dass du gebucht wirst, sondern nur dafür, das Menschen überhaupt erst einmal interessiert losschauen.
 

Deshalb buchen Kund*innen

Gebucht wirst du, weil da eine Aufgabe ist, die deine Kund*innen nicht selbst erledigen können. Oder weil es ein Problem gibt, dass sie allein nicht gelöst bekommen.

Deine Kund*innen brauchen also etwas – und in den nächsten 27 Sekunden checken sie, ob du die Person bist, die das anbietet.

Dabei brauchen Kund*innen, je nachdem, wo sie arbeiten und was ihre eigene Expertise ist, ganz unterschiedliche Dinge.

Eine Kinderbuch-Lektorin braucht für ihren Job andere Dinge als ein Magazin-Redakteur oder die Person, die Live-Zeichner*innen für ihr nächstes Event bucht, braucht noch einmal was anderes.

Wenn ich in meiner Rolle als Positionierungs-Expertin auf Portfolios schaue, dann setze ich mir deshalb auch immer diese Nützlichkeitsbrille auf. Ich frage mich also: Für welche Art von Kund*innen könnte das, was ich hier sehe, nützlich sein?

Und wenn ich das entschieden habe, versetze ich mich in die Rolle dieser Person und frage: Sehe ich im Portfolio das, was diese Art von Kund*innen auch brauchen?

Vom Prinzip frage ich also: Was wird mir mit diesem Portfolio angeboten? Und dein Portfolio hat dann diese 27 Sekunden Zeit, um das zu erzählen.
 

Lineare Portfolios: Warum du nicht hinten ankommst

Dabei spielt die Struktur des Portfolios eine Rolle. PDF-Portfolios zum Beispiel sind ja linear. Ich fange vorne an und höre optimalerweise hinten auf.

Ob deine Kund*innen wirklich hinten ankommen, hängt davon ab, ob sie in den kommenden Sekunden dein Angebot verstehen oder nicht. Denn in 27 Sekunden sehe ich zum Beispiel in einem PDF-Portfolio maximal 20 Seiten. Das heißt, ich komme nicht unbedingt hinten an.

Das bedeutet, dass bei linearen Portfolios, also Portfolios, die man von vorne nach hinten anschaut, wie PDFs oder analoge Mappen, die ersten ein bis zwei Werke die wichtigsten sind.

Zeigst du da zum Beispiel das Ausstellungsdesign, das du für ein Museum gemacht hast, dann holt dein Portfolio hauptsächlich die Menschen ab, die in Museen arbeiten und Ausstellungen entwickeln. Denn die haben den Bedarf.

Die denken dann: Ah, ja! Das hier, das brauche ich. Das ist nützlich für mich. Alle anderen denken: Brauch ich nicht. Hat nichts mit mir zu tun.
 

Non-lineare Portfolios: Klare Ansagen auf der Website

Bei non-linearen Portfolios wie Webseiten und Social Media-Kanälen gilt übrigens das Gleiche – nur dass du hier deutlich weniger gut kontrollieren kannst, was zuerst gesehen wird. Weil es keine lineare Abfolge gibt, sondern deine Kund*innen überall klicken können.

Hier ist es deshalb eine sehr gute Idee, ganz klar die Angebote auszusprechen und, wenn du zum Beispiel mehrere Angebote für mehrere Zielgruppen auf deiner Website präsentierst, ganz klare Ansagen zu machen.

Zum Beispiel: Die Menschen, die sich für Ausstellungsdesign im Museumskontext interessieren, klicken bitte hier. Und die, die Live-Zeichnen-Angebote suchen, die klicken bitte hier.

In einigen Fällen kann es sogar sinnvoll sein, deine Angebote noch mehr zu trennen – mit zwei Webseiten. Aber das sollte gut überlegt sein: Denn zwei Webseiten sind automatisch auch doppelt so viel Arbeit.
 

Für wen ist dein Portfolio? Bewusst entscheiden

Egal welche Struktur dein Portfolio hat – es geht immer darum, deine Angebote so klar wie möglich auszusprechen.

Und die ersten ein bis zwei Werke, die deine Kund*innen sehen, verorten deine Arbeit auf einem bestimmten Markt bzw. für eine bestimmte Aufgabe.

Aber ziemlich oft schauen Kund*innen eben auch in Portfolios, wo gar nicht klar ist, was hier angeboten wird. Irgendwie ist es alles und nichts. Und auch hier denken sie dann: Brauch ich nicht. Ist nicht für mich.

Das liegt oft daran, dass die kreative selbstständige Person in dem Fall vorher versäumt hat, eine bewusste Entscheidung zu treffen. Sie hat für sich nicht die Frage beantwortet, für wen dieses Portfolio ist. Hier ist also offen, wen dieses Portfolio erreichen soll.

Deshalb jetzt mal die Frage an dich: Weißt du, wen deine Portfolios erreichen sollen?
 

Der 30-Sekunden-Check: Übung in 4 Schritten

Wenn du hier hier unsicher bist, kannst du jetzt eine Übung machen, mit der du dein Portfolio selbst analysieren und dabei gleich optimieren kannst.

Ich nenne die Übung den 30-Sekunden-Check. Und wir fangen direkt an – mit Schritt #1 und der heißt:
 

Schritt #1: Wähle eine Person aus, die dich beauftragen soll.

Und ja, du hast richtig gehört: Nicht eine Zielgruppe, sondern eine einzelne Person. Zum Beispiel die Kinderbuch-Lektorin, mit der du unbedingt zusammen arbeiten möchtest oder die Person, die dich zuletzt gebucht hat.

Und notiere dir neben dem Namen der Person auch, welche Aufgabe du für diese Person in einem Auftrag übernehmen würdest.

Und dann sind wir schon bei Schritt #2:
 

Schritt #2: Setz’ die Nützlichkeitsbrille auf.

Mit dieser Brille auf der Nase schlüpfst du also in die Rolle dieser Person. Und zwar richtig: Du bist jetzt nicht mehr du. Du kennst deine Arbeiten nicht. Du weißt nur, dass du diese eine Person bist und dass du ein Problem hast, das du nicht allein lösen kannst.

Und mit der Brille auf der Nase kommen wir zu Schritt #3.
 

Schritt #3: Öffne dein Portfolio.

Und zwar auf dem Gerät, auf dem auch deine Kund*innen üblicherweise schauen, also zum Beispiel deine Website oder ein PDF-Portfolio.

Stell dir jetzt einen Timer. Erst einmal auf drei Sekunden für den ersten Eindruck. Dann auf 27 Sekunden zum Weiterblättern. Und du stellst dir in dieser Zeit nur eine einzige Frage: Brauche ich das?

Du bist ja gerade diese andere Person!

Wenn die Zeit abgelaufen ist, sind wir bei Schritt #4.
 

Schritt #4: Was hast du herausgefunden?

Schreib auf, was du gesehen hast. Schreib die Adjektive aus den ersten drei Sekunden auf – und auch das Angebot, das du in den folgenden 27 Sekunden erkannt hast.
 

Wie gehst du mit dem Ergebnis um?

Wenn du beides klar benennen kannst und fein damit bist (zum Beispiel mit den Adjektiven), dann weißt du jetzt, warum deine Kund*innen dich buchen. Und du kannst dich feiern.

Aber vielleicht hast du aber auch gemerkt, dass es da Lücken in deinem Portfolio bzw. deinem Angebot gab.

Das ist gar nicht schlimm, denn jetzt weißt du ganz genau, was du noch ergänzen und optimieren kannst, damit dein Portfolio das werden darf, was es sein möchte: ein Segelschiff, das dich dorthin bringt, wo du hin willst.

So, jetzt bin ich wirklich neugierig, was diese Übung mit dir gemacht hat. Erzähl es mir gerne. Ich freu mich über dein Feedback.

Und wenn du Lust hast, zusammen mit mir mal auf ein Portfolio zu schauen, dann meld dich wie gesagt bis zum 12. November 2026 für 0,00 Euro zum nächsten Portfolio-Live an – unter www.diegutemappe.de/live.

Damit wünsche ich dir für heute alles Liebe. Wir hören uns wieder nächste Woche. Ich freu mich auf dich.



Bis dahin, tschüss!

Deine Franziska