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Mehr Geld mit kreativer Arbeit verdienen – das wollen viele. Doch wie geht das? Mit Berühmt werden? Mit mehr Reichweite? Mehr Expert*innen-Status? Ja, das sind alles Mittel, die definitiv helfen können – aber nicht unbedingt immer funktionieren. Und außerdem Zeit kosten.
Eine naheliegende und sofort umsetzbare Strategie, mehr Geld mit der eigenen kreativen Arbeit zu verdienen, wird von vielen Illustrator*innen und Designer*innen übersehen. Und diese Strategie stelle ich dir heute vor. Let’s go!
Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit mehr Aufträge akquirierst – aber eben auch wie du dafür sorgst, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt – auch mit dem ganzen Brimbamborium, den der Berufsalltag einer Selbstständigkeit so mit sich bringt.
Ich bin Franziska Walther, selbst Illustratorin, Designerin, Autorin – und Expertin für Positionierung und Akquise in der Kreativwirtschaft und ich unterstütze seit über 10 Jahren Menschen dabei, sich nachhaltig zu positionieren und wirksame Akquise zu machen.
Letzten Freitag habe ich passend zum Interview mit Heike Haas in der Episode letzte Woche eine Umfrage auf Instagram gestartet. Und ich habe gefragt: Was bedeutet Erfolg für dich?
Und viele haben geantwortet. Zum Beispiel mit Antworten wie: Erfolg ist, wenn ich mit mir selbst und mit meiner Arbeit zufrieden bin. Oder wenn meine Kund*innen mit meiner Arbeit zufrieden sind und diese wertschätzen.
Andere sagten: Erfolg ist, wenn ich immer weiter lerne und mich weiterentwickle. Oder wenn ich Sinn finde, in dem, was ich mache.
Es gab auch Antworten, die sagten: Ruhm und Ehre, Preise oder eine Sichtbarkeit in der Branche sind für mich klare Zeichen für Erfolg. Und wieder andere sagten: Ein glückliches Leben ohne Stress ist Erfolg für mich.
Eine Sache war allerdings sehr auffällig. Eine Antwort tauchte immer wieder auf, in diversen Varianten. Die Hälfte aller Antworten klang in etwa so: Erfolg ist, wenn ich von meiner kreativen Arbeit gut leben kann.
Es hat mich nachdenklich gestimmt, dass die Hälfte aller Kreativen, die mit abgestimmt haben, Erfolg dadurch definieren – weil die schiere Menge dieser Antwort zeigt, dass es für viele Kreative noch nicht Realität ist, von ihrer Arbeit gut leben zu können.
Das gilt es zu ändern. Und ich habe es mir mit dem Portfolio-Podcast und meinem Online-Programm »Der Portfolio-Akademie« zum Ziel gemacht, hier einen Beitrag zu leisten. Und die heutige Episode steht auch unter diesem Stern.
Ich stelle dir heute eine oft unterschätzte und von vielen Kreativen nicht genutzte Strategie vor, mit der es einfach wird, gute Honorare zu verhandeln.
Diese Strategie ist echt eine Superkraft – aber sie verlangt etwas von dir. Damit sie funktioniert, braucht sie von dir einen Perspektivwechsel und auch den Mut, neue Wege zu gehen – und Dinge anders zu machen, als du es gewohnt bist … und vielleicht von anderen Kolleg*innen vorgelebt bekommst.
So: Traust du dir das zu? Sehr gut. Dann lass uns mal loslegen. Und du beginnst damit, indem du deine Aufträge ab heute nicht mehr ausschließlich per Zeitaufwand kalkulierst, sondern auch mit einer Wert-Perspektive.
Und vielleicht denkst du ja jetzt: Hä?? Die Zeit, die ich brauche, ist doch das Maß, das vorgeben sollte, was ich für meinen Aufwand als Honorar bekommen sollte.
Und ja, schon, aber hauptsächlich für dich selbst – nicht für deine Kund*innen.
Natürlich solltest du in der Kalkulation deiner Honorare darauf achten, dass du bestimmte Stundensätze nicht unterschreitest.
Dein durchschnittlicher Stundensatz ist für dich ein wichtiger Parameter, mit dem du sicherstellst, dass du nachhaltig wirtschaftlich agierst.
Für deinen durchschnittlichen Stundensatz gibt es also eine Untergrenze, die du nicht unterschreiten solltest. Und natürlich hilft dir so eine Kennzahl, für dich gute und informierte Entscheidungen zu Aufträgen zu treffen.
Aber: Deine Kund*innen interessiert es am Ende nicht die Bohne, ob du in deiner Selbstständigkeit wirtschaftlich agierst oder nicht. Das, was deine Kund*innen interessiert, ist das, was sie für ihr Geld bekommen.
Und ja, sie bekommen einen Wert von dir. Und diesen Wert verwerten deine Kund*innen – indem sie deine kreative Arbeit benutzen. Und dann damit zum Beispiel Geld verdienen.
Hier mal ein Beispiel: Du machst die Illustrationen für ein Buch. Der Verlag druckt dieses Buch. Und verkauft es dann. Und umso mehr sich das Buch verkauft, desto mehr Geld nimmt der Verlag mit diesem Buch ein.
Und das Honorar, das du für deine Arbeit bekommen solltest, sollte Hand in Hand gehen mit dem Wert, den deine Kund*innen durch deine Arbeit dazu gewinnen. Natürlich wollen deine Auftraggeber*innen auch Gewinn machen. Deshalb sollte dein Honorar ein prozentualer Anteil des Gewinns sein. Du solltest also angemessen partizipieren an diesem Gewinn.
Dieses Konzept habe ich mir auch nicht selbst ausgedacht. Denn im Urheberrechtsgesetz wurde genau aus diesem Grund das Modell der Nutzungsrechte installiert. Und Nutzungsrechte sollen vom Prinzip genau so eine Partizipation gemäß des Nutzungsumfangs ermöglichen.
Grundsätzlich funktioniert das auch – mal besser und mal schlechter. Aber bei dem eben erwähnten Buch-Beispiel ist es zum Beispiel marktüblich, dass du zwar pauschal sehr viele Nutzungsrechte einräumst, aber eben auch vom Verlag am Verkauf beteiligt wirst. Du bekommst also einen prozentualen Anteil vom Buchpreis.
Verkauft sich das Buch 2.000 Mal, bekommst du vielleicht 2.000 Euro Beteiligung. Verkauft es sich 20.000 Mal, bekommst du in diesem Rechenbeispiel 20.000 Euro. Das klingt erst einmal fair.
Hast du diese Wert-Berechnung erst einmal verstanden, dann kannst du diese für dich nutzen. Weil du jetzt verstehst, dass dein Honorar eben keine willkürlich von den Verlagen ausgewählte Zahl ist, sondern auf einer Wert-Kalkulation beruht.
Wenn du das weißt, ist dir aber auch klar, dass dein Honorar für den Verlag keine Vergütung für einen zeitlichen Aufwand ist. Wie viel Zeit du investierst in das Buch, ist dem Verlag im Grunde genommen egal.
Das Problem des Buchmarktes ist oft, dass zu wenig Wert mit dem Produkt generiert wird. Es werden ja immer weniger Bücher gekauft. Verkauft der Verlag nur 2.000 Stück, dann bekommst du 2.000€. Deine 2.000 Euro Honorar spiegeln direkt den wirtschaftlichen Wert wider, den der Verlag mit deiner Arbeit erwirtschaftet hat.
Und ja klar. Nehmen wir mal an, das Buch, dass du hier erstellt hast, ist ein Bilderbuch mit 12 Doppelseiten. Dann sind das 166 Euro pro Doppelseite. Bei einem Stundensatz von 100€ hast du hier gerade mal eineinhalb Stunden Zeit, diese Doppelseite zu erstellen. Und ein Bilderbuch mit eineinhalb Stunden pro Doppelseite erstellen zu wollen, ist ein sehr unrealistisches Vorhaben.
Jetzt könnten wir auf die Barrikaden gehen und wütend vor den Verlagshäusern demonstrieren – und mehr Honorar fordern. Was aber deutlich mehr hilft, ist zu verstehen, das der wirtschaftliche Mehrwert durch deine kreative Arbeit in diesem Bilderbuch für den Verlag in der aktuellen Kalkulation genau diesen 2.000 Euro entspricht.
Möchtest du mehr Honorar haben, dann ist es viel sinnvoller, zu überlegen, an welchen Drehschrauben du drehen kannst, um den Wert des Buches für den Verlag zu steigern.
Die Frage ist hier also nicht: Wie viel Zeit brauche ich, um diesen Auftrag für meine Kund*innen erfolgreich fertig zustellen? Hier kannst du natürlich kalkulieren, dass du eigentlich gern 20 Stunden pro Doppelseite hättest. Und diese Zeit wäre auch angemessen für die Aufgabe.
Aber du kannst dir ’nen Wolf verhandeln: Du wirst es nicht hinbekommen, den Verlag davon zu überzeugen, dir 24.000€ Honorar zu zahlen. Denn das Buch generiert einfach nicht so viel wirtschaftlichen Gewinn für den Verlag.
Deshalb ist die Wert-Frage so viel zielführender. Frag dich also nicht: Wie lange brauche ich? Sondern frage: Welcher Wert entsteht für meine Kund*innen durch meine kreative Arbeit? Und welche Möglichkeiten habe ich, diesen Wert zu steigern.
Um den Wert, den deine kreative Arbeit generiert, zu benennen, brauchst du ein Grundverständnis vom Geschäftsmodell deines Gegenübers. Und selbst wenn du das kennst, ist der Wert, der bei deinen Auftraggeber*innen durch deine kreative Arbeit entsteht, oft schwer greifbar. Weil es nicht immer ein quantitativer Wert ist, sondern eine Qualität, also etwas, was nicht messbar ist.
Damit du gute Honorare durchsetzen kannst, ist es sinnvoll, dich auf messbare, also auf quantitative Werte zu fokussieren – denn mit Zahlen kannst du deutlich besser argumentieren als mit Qualitäten.
Wenn ich Kreative in der Portfolio-Akademie frage, welcher Wert bei ihren Kund*innen durch die kreative Arbeit entsteht, dann antworten viele oftmals zuerst, dass ihre kreative Arbeit die Welt schöner macht. Oder Freude generiert.
Das ist in vielen Fällen natürlich wahr. Kreative Arbeit ist ein kultureller, gesellschaftlicher Beitrag – und mit der philosophischen Brille drauf geschaut, steht der Wert von Kunst überhaupt nicht zur Debatte.
Aber um höhere Honorare durchzusetzen ist so ein Argument wenig hilfreich. Argumentiere mal damit, dass du 5.000€ Honorar für diesen Auftrag für angemessen hältst, weil du die Welt schöner machst. Wie kalkulierst du den Wert einer schöneren Welt? Schönheit liegt im Auge der betrachtenden Person – und ist nicht messbar.
Und natürlich ist das eine grundlegende Krux von künstlerischer Arbeit.
Aber drehst du den Spieß um, wird es auf einmal leicht. Fokussierst du dich auf quantitative, messbare Werte, die deine Arbeit erzeugt, dann kannst du ganz einfach höhere Honorare durchsetzen. Und ich beweise dir das mit einem konkreten Beispiel.
Stell dir mal vor, du sollst ein illustratives Corporate Design inklusive einer ganz simplen Website erstellen. Für zum Beispiel eine Praxis für Körperarbeit.
Dein erstes Angebot schreibst du mit der Zeit-Perspektive.
Du weißt, dass du so eine Art von Auftrag mit diesem Umfang und mit deinem bewährten Prozess in 40 Stunden fertig bekommst. Aus Sicherheitsgründen planst du einen Puffer von 10 Stunden ein.
In deiner Kalkulation A argumentierst du so:
»Für Ihr neues Corporate Design kalkuliere ich 5.000€. Denn ich benötige 50 Stunden, um diese Arbeit für Sie zu erledigen. Zusätzliche Stunden kosten 100€/Stunde.«
So ein Angebot ist erst einmal ganz normal und recht üblich.
Aber jetzt weißt du ja auch, dass der Wert deiner kreativen Arbeit für deine Kund*innen deutlich relevanter ist als die von dir aufgebrachte Zeit. Deshalb formulierst du ein zweites Angebot. Dazu hast du dich mit deiner Kundin getroffen und wichtige, wert-relevante Parameter ihres Geschäftsmodells abgefragt.
Du weißt deshalb jetzt auch, dass deine Kundin für eine Stunde Körperarbeit 100€ kalkuliert und deine Kundin aktuell schon eine 50% Auslastung hat. Du hast auch im Kennenlerngespräch herausgefunden, dass deine Kundin üblicherweise Pakete von 10 Stunden verkauft. Jede neue Patient*in hat für deine Kundin also durchschnittlich einen Wert von mindestens 1.000€.
Dir ist bewusst, dass wenn deine Kundin durch das von dir erstellte Corporate Design und die neue Website nur eine neue Patient*in pro Monat mehr akquiriert, sie 12.000€ mehr Umsatz im Jahr macht.
Eine neue Patient*in pro Monat hältst du für sehr realistisch. Du glaubst sogar, dass 3 neue Patient*innen pro Monat machbar sind, denn du weißt, dass die Marketingstrategie, die du in deinem Branding-Paket mit einbaust, deine Kundin sichtbar macht vor ihrer Zielgruppe. Bei 3 neuen Patient*innen pro Monat steigt der Mehrwert, den deine Arbeit erzeugt, auf 36.000€ pro Jahr.
Gleichzeitig spart deine Kundin auch Zeit mit dem neuen Unternehmensauftritt, denn du richtest alles so ein, dass deine Kundin mindestens 5 Stunden pro Monat Zeit einspart, weil sie sich nicht mit hässlichen Word-Vorlagen und ihrer unübersichtlichen WordPress-Seite rumärgert. Sie könnte in dieser Zeit 5 weiteren Patient*innen helfen – und nochmal 6.000€ mehr Umsatz pro Jahr machen … oder sie hätte pro Monat 5 Stunden mehr Zeit für sich – Wert: unbezahlbar.
Mit dieser Wert-Perspektive im Kopf weißt du, dass dein 5.000€-Branding-Paket ein echter No-Brainer für deine Kundin ist. Deine Kundin wäre geradezu dumm, nicht Ja zu sagen.
Und formulierst du in deinem Angebot zu eine Wert-Kalkulation, dann ermöglichst du deinen Kund*innen eine klare Kosten-Nutzen-Analyse. Und: Ist der Nutzen für deine Kund*innen groß genug, werden sie Ja sagen.
Kurze Randnotiz in eigener Sache:
Wenn du jetzt denkst: »Jaa! Ich möchte bessere Aufträge akquirieren und bin bereit, neue Wege zu gehen!«, dann lade ich dich ganz herzlich in die Portfolio-Akademie ein.
Die PA ist mein praxisnahes Live-Gruppenprogramm für Designer*innen und Illustrator*innen und darin positionierst du dich – und zwar nachhaltig – also sowohl künstlerisch als auch wirtschaftlich.
Du lernst deine Stärken und Fähigkeiten besser kennen, findest heraus, was dich antreibt, aber du machst eben auch eine Marktanalyse und formulierst dann damit ein knackiges, attraktives Angebot: Und damit das auch vor deiner Zielgruppe sichtbar wird, strickst du dir eine klare Akquise-Strategie. Du machst also den Rundumschlag und bist am Ende nachhaltig positioniert.
Die nächste Portfolio-Akademie öffnet im September 2024 wieder ihre Türen. Und diese öffnen sich nur für eine Woche. Das heißt, nur in dieser einen Woche kannst du deine Teilnahme buchen. Danach schließen sich die Türen und öffnen sich erst wieder nächstes Jahr.
Aktuell kannst du dich ganz unverbindlich in die Warteliste eintragen, dann bekommst du alle Infos zur PA und du bekommst sogar noch ein Special-Wartelisten-Angebot, bevor die Türen sich offiziell öffnen. Eintragen kannst du dich unter www.diegutemappe.de/pa.
Randnotiz Ende 😉
Zurück zu unserer Beispiel-Kalkulation.
Vielleicht denkst du ja jetzt: Aber Franziska! Ich muss doch trotzdem wissen, wie lange ich für diesen Auftrag brauche, um abschätzen zu können, dass ich das zeitlich mit den 5000€ hinbekomme?
Natürlich ist es sinnvoll für dich, diesen Auftrag innerhalb deines Stunden-Kontigents von 40 Stunden fertig zu stellend. Aber was glaubst du: Wie relevant ist es für deine Kundin, ob du 20, 30, 40 oder 50 Stunden dafür brauchst? Sie ist wahrscheinlich sogar noch glücklicher, wenn du schneller bist. Denn dann kann sie früher loslegen.
Mit der Wert-Perspektive werden eine Schnelligkeit, Effizienz und deine erprobten Prozesse monetär gewürdigt. Die Ergebnis zählt. Nicht die Anzahl an Stunden, die dazu benötigt wurde.
Die Wert-Perspektive erklärt auch, warum manche Märkte wirtschaftlich stärker sind als andere. Das ist ja ein sehr auffälliges Phänomen in der Kreativwirtschaft. Auf dem einen Markt wird eine Aufgabe mit hohen Honoraren vergütet und auf einem anderen Markt sind für eine sehr ähnliche Aufgabe Honorare üblich, die unter aller Kanone sind.
Mit der Wert-Perspektive erklärt sich hier vieles. Kreative verdienen dort gute Honorare, wo ihre Kund*innen mit der Verwertung der kreativen Arbeit wirtschaftlich erfolgreich sind – also viel Geld verdienen.
Wie sehen deine Märkte aus, wenn du mit der Wert-Perspektive auf sie drauf schaust? Und kannst du deine Aufträge vielleicht anpassen oder ergänzen, um auf der Seite deiner Kund*innen noch mehr Wert zu generieren? Und wie kannst du diesen Wert, den deine Arbeit kreiert, in deinen Kostenvoranschlägen visualisieren und deutlich machen – damit dein Gegenüber das verstehen und einfach nur Ja sagen – weil die Kosten-Nutzen-Rechnung es ihnen leicht macht, Ja zu sagen.
Das sind die Fragen für dich diese Woche. Diskutiere gern auch mit auf Instagram unter @diegutemappe oder auf LinkedIn. Dort findest du mich unter Dr. Franziska Walther.
Und damit wünsche ich dir für heute alles Liebe, wir hören uns wieder nächste Woche, ich freu mich auf dich,
bis dahin, Franziska
Du willst Danke sagen?
Wenn du hier im Portfolio-Podcast schon einmal etwas Nützliches mitnehmen konntest, dann freu ich mich, wenn du dem Podcast ein paar Sterne schenkst, auf Apple Podcast eine Rezension schreibst oder – am allerbesten – den Podcast weiter empfiehlst. Dann unterstützt du damit deine Freund*innen – und den Podcast. Danke dafür.
Hast du noch mehr Portfolio-Fragen? Schreib mir gern, dann nehme ich diese gern in den kommenden Blogposts auf. Liebe Grüße, Franziska
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