4 Kennzahlen, die dir zeigen, ob ein Auftrag sich lohnt – und wie du sie bekommst

Die Folge #216 beantwortet diese 3 Fragen:

Wie bekomme ich als kreative Selbstständige besser bezahlte Aufträge?

Besser bezahlte Aufträge als Kreative*r bekommst du, wenn du dich auf Märkte mit hoher Nachfrage und/oder hohem Kund*innen-Nutzen konzentrierst – etwa Graphic Recording oder Corporate Design für Tech-Unternehmen. Hier sind Stundensätze bis zu 200 Euro üblich. Nutze aktive Akquise mit klaren Angeboten, um Kund*innen zu gewinnen, die wissen, welcher Nutzen für sie durch deine Expertise entsteht.

Warum kann ich keine höheren Honorare durchsetzen?

Dass du keine höheren Honorare durchsetzen kannst, kann daran liegen, dass du auf einem umkämpften Markt mit viel Konkurrenz (z. B. Buchillustration) unterwegs bist, was üblicherweise mit niedrigen Stundensätzen einher geht. Es kann auch daran liegen, dass deine Kund*innen den Mehrwert deines Angebots nicht verstehen.

Wo finde ich Kund*innen, die höhere Honorare zahlen?

Um Kund*innen mit größerer Zahlungsbereitschaft zu finden, konzentriere dich auf Märkte, in denen deine Arbeit für deine Kund*innen messbaren Mehrwert erzeugt. Besonders lukrativ sind Märkte, auf denen deine Expertise gebraucht wird, aber nur wenige Mitbewerber*innen da sind. Nutze gezielte Akquise, zum Beispiel über LinkedIn, und zeige im Portfolio Referenzen, die deine Fach-Expertise für Premium-Kund*innen belegen.

Wie bekomme ich besser bezahlte Aufträge?

Wie bei wahrscheinlich den meisten Kreativen ging es zu Beginn meiner Selbstständigkeit erst einmal darum, überhaupt Aufträge zu bekommen. Ich habe mich über jeden Einzelnen gefreut, denn endlich hab ich in dem Beruf gearbeitet, in dem ich immer arbeiten wollte. Als Designerin.

Aber nach einer Weile habe ich bei einigen Aufträgen gemerkt: Hm, der große Knaller ist das nicht. Und schlimmer noch: Mir wurde bewusst, dass ich mit manchen Aufträge nie auf einen wirtschaftlich grünen Zweig kommen würde. Und da habe ich mich zum ersten Mal gefragt: Wie bekomme ich besser bezahlte Aufträge?

Diese Frage haben viele: 42 Prozent der Kolleg*innen wünschen sich besser bezahlte Aufträge. Deshalb sprechen wir heute darüber, wie das klappt.

Du erfährst, welche 4 Kennziffern du brauchst, um einschätzen zu können, was ein wirtschaftlich guter Auftrag überhaupt ist, und ich stelle dir 5 Strategien vor, die dir helfen, besser bezahlte Aufträge zu bekommen. Und in diesem Sinne …
 

Herzlich Willkommen im Podcast »Vom Portfolio zur Marke« mit Dr. Franziska Walther.

Hier erfährst du, wie du dich mit deiner kreativen Arbeit als starke Marke positionierst, damit gut zu dir passende Aufträge akquirierst und mit selbstbestimmten Entscheidungen deine Selbstständigkeit so gestaltest, dass dein Herz auch in Zukunft noch für deine kreative Arbeit brennt.

Mein Name ist Franziska Walther, ich bin selbst Designerin, Illustratorin und Autorin. Und jetzt geht’s los.
 

575 Euro für eine Weihnachtskarte. Stundensatz: 30 Euro

Beim Schreiben der Folge habe ich mal geschaut, was ich damals, im Jahr 2006, dem Jahr meiner Gründung, in einer meiner ersten Rechnungen kalkuliert habe. Das war zum Beispiel: 575 Euro für eine Weihnachtskarte.

Gar nicht so schlecht, nur dass ich wahrscheinlich damals mindestens 16 bis 20 Stunden daran gearbeitet habe. Was bedeutet, dass mein Stundensatz bei knapp 30 bis 35 Euro lag. Also zu niedrig.

In meinem ersten Jahr Selbstständigkeit habe ich so 8.600€ Umsatz eingenommen. War aber ok, denn ich hab ja noch nebenbei studiert.
 

Magazin-Job: 10 bis 25 Euro Stundensatz

Im zweiten Jahr wollte ich mehr Geld verdienen und habe deshalb parallel zu meinem Designstudium angefangen, in einer Magazinredaktion zu arbeiten. Das war im Jahr 2007.

Mein Stundensatz im Magazin lag zwischen 10 und 25 Euro, je nachdem, was ich dort gemacht habe. Aber zumindest war es ein Job mit planbarem Umsatz im Design-Bereich.

In der Magazinredaktion habe ich knapp ein Jahr gearbeitet. Und ich würde diese Zeit trotz der niedrigen Bezahlung nicht missen wollen. Denn ich habe unglaublich viel gelernt.
 

Trotz Umsatz-Verdoppelung nicht wirtschaftlich

Aber nach einem Jahr war ich müde. Denn ich hatte meinen Jahresumsatz zwar verdoppelt – auf knapp 16.500€ – aber ich hatte kaum mehr Zeit zum studieren. Der Job hat extrem viel meiner Zeit und Energie gefressen.

Und er war auch nicht nachhaltig. Denn mir war damals schon klar, dass ich nach meinem Studium als Vollzeit-Freiberuflerin mindestens das Doppelt- bis Dreifache an Umsatz einnehmen muss, um von meiner Selbstständigkeit dauerhaft gut leben zu können.

Und dazu war der Stundensatz einfach viel zu niedrig.

Deswegen habe ich nach einem Jahr gekündigt, mit dem Ziel, besser bezahlte Aufträge zu akquirieren.
 

Der Aha-Moment: Ich brauche bessere Aufträge

Und ja, in dieser Geschichte sind die Stundensätze wirklich viel, viel zu niedrig. Zu meiner Verteidigung: Ich war jung, hab noch studiert und brauchte das Geld, sozusagen.

Aber auch später gab es immer wieder Situationen in meinem Berufsleben, in denen ich mich in einer ähnlichen Situation wiedergefunden hab.

Und in denen ich dachte: Mit der Art von Aufträgen, die ich gerade habe, komme ich wirtschaftlich nicht auf einen grünen Zweig. Ich brauche bessere Aufträge.
 

42 Prozent der Kolleg*innen wollen bessere Aufträge

Vielleicht kennst du diesen Gedanken ja auch.

Die Ergebnisse meines neuen 3-Minuten-Checks, den ich vor ein paar Wochen veröffentlich habe, sagen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass du diesen Gedanken kennst, recht groß ist.

Denn dort haben jetzt schon knapp 100 Kolleg*innen mitgemacht und 42 Prozent der Teilnehmenden sagen, dass sie gerne besser bezahlte Aufträge hätten.

Kurze Randnotiz in eigener Sache:
Wenn du auch Lust hast, für 0 Euro mit dem Check deine Positionierung zu überprüfen und sofort eine Bewertung zu bekommen, wie du in 4 Positionierungs-Kategorien aufgestellt bist, dann kommst du hier zum 3-Minuten-Check.

Viele Kolleg*innen fragen sich also:
Wie bekomme ich besser bezahlte Aufträge? Und ich stelle dir heute fünf Strategien vor, die dir dabei helfen.
 

Was ist ein wirtschaftlich gut bezahlter Auftrag?

Aber vorher müssen wir noch über etwas anderes reden. Denn bevor wir schauen, wie du besser bezahlte Aufträge bekommst, müssen wir die Frage beantworten, was ein wirtschaftlich guter Auftrag ist.

Nun könntest du vielleicht sagen: Franziska! Hauptsache der Auftrag kommt mit einem hohen Honorar bzw. mit einem hohen Stundensatz. Aber das ist zu einfach gedacht. Und gefährlich.

Denn ob ein Auftrag wirtschaftlich gut ist, zeigt sich in vielen Fällen erst am Ende: In dem Moment, wenn du alles erledigt und deine Rechnung geschrieben hast.
 

Kennzahl #1: Dein realer Stundensatz

Denn erst dann kannst du deinen realen Stundensatz ausrechnen.

Der reale Stundensatz ist nicht der, der in deinem Kostenvoranschlag und auf deiner Rechnung draufsteht.

Sondern das ist der, der rechnerisch rauskommt, wenn du das Honorar durch die wirkliche Anzahl an Stunden teilst, die du gebraucht hast für die Aufgabe.
 

Kennzahl #2: Dein Kalkulationsstundensatz

Daneben gibt es noch den Kalkulationsstundensatz, also den Wert, mit dem du deine Angebote kalkulierst. Und ja, optimalerweise ist dein realer Stundensatz mindestens so hoch wie dein Kalkulationsstundensatz – bestenfalls sogar höher.

Mein Kalkulationsstundensatz liegt zum Beispiel aktuell zwischen 80 Euro und 200 Euro, je nach Aufgabe.

Neben deinem realen Stundensatz und deinem Kalkulationsstundensatz gibt’s noch zwei weitere wichtige Kennzahlen für die wirtschaftliche Betrachtung von Aufträgen.
 

Kennzahl #3: Dein durchschnittlicher Stundensatz

Einmal ist da dein durchschnittlicher Stundensatz. Den bestimmst du, wenn du am Ende des Jahres die realen Stundensätze all deiner Aufträge zusammen rechnest.

Denn es ist recht normal, dass der reale Stundensatz nicht immer gleich ist. Bei einem Auftrag ist er vielleicht 95€. Bei einem anderen 65€. Der Mittelwert davon ist 80€.

Dein durchschnittlicher Stundensatz errechnet hier also den Durchschnitt im Jahr.

Und dieser sollte immer höher sein als dein Minimalstundensatz.
 

Kennzahl #4: Dein Minimalstundensatz

Das ist Kennziffer Nummer Vier. Dein Minimalstundensatz beschreibt den Stundensatz, den du mindestens durchschnittlich einnehmen musst, damit du dein Unternehmen nachhaltig und langfristig betreiben kannst.

Die IO, der Berufsverband für Illustrator*innen, gibt hier zum Beispiel 70 Euro als absolute Untergrenze an.

Ist dein durchschnittlicher Stundensatz niedriger, zahlst du drauf: Mit deiner privaten Zeit, mit Existenzdruck, Überstunden aka Selbstausbeutung oder mit fehlender Altersvorsorge.

Das funktioniert also vielleicht mal kurzfristig, aber langfristig bringt das unangenehme Probleme mit sich.
 

4.000€ Auftrag: 10 vs. 100 Stunden – der Unterschied

Warum erzähle ich dir das alles? Weil du diese 4 Kennzahlen brauchst, um einschätzen zu können, was ein wirtschaftlich guter Auftrag ist.

Vor allem brauchst du deinen realen und deinen durchschnittlichen Stundensatz dazu. Denn nicht jeder Auftrag, der am Anfang gut bezahlt klingt, ist es am Ende auch.

Denn, ja klar! Ein Auftrag, für den du 4.000 Euro bekommst, aber real nur 10 Stunden Arbeitszeit dafür aufwendest, ist ein wirtschaftlich besserer Auftrag als einer, für den du 4.000 Euro bekommst und 100 Arbeitsstunden aufwendest.

Beim ersten ist der reale Stundensatz 400 Euro. Und du kannst davon vom Prinzip 2 davon pro Woche machen.

Beim zweiten ist der Stundensatz 40 Euro. Und du kannst nur einen davon im Monat erledigen. Für mehr reicht die Zeit nicht.
 

Die Wirtschaftlichkeit zeigt sich beim möglichen Umsatz pro Jahr

Mit dem ersten Auftragstypen kannst du bei voller Auslastung überschlagweise 320.000 Euro Umsatz pro Jahr machen. Und der zweite Auftragstyp hat eine niedrige gläserne Decke. Denn selbst bei voller Auslastung ist hier bei einem Jahresumsatz von 40.000€ Schluss.

Selbst, wenn du dir ein Bein ausrenkst, wirst du mit dem zweiten Auftrag niemals 6-stellige Umsätze machen können. Selbst 50.000€ Umsatz sind nur mit Selbstausbeutung und Überstunden möglich.
 

Design und Illustration: Oft nicht skalierbar

Klassische Dienstleistungen, zu denen Design- und Illustrationsaufgaben nun einmal gehören, sind an Zeit gebunden und haben somit immer eine wirtschaftlich gläserne Decke. Bei einigen Auftragstypen ist sie niedrig, bei anderen höher.

Du kannst als soloselbstständige Person deine klassischen Dienstleistung-Aufträge also nicht unendlich skalieren, weil du am Ende immer durch die Zeit, die dir zur Verfügung steht, limitiert bist.

Denn dein Jahr hat nur 365 Tage. Mehr geht nicht.

Und ja, das ist selbst dann relevant, wenn du deine Honorare nicht stundenbasiert, sondern als Pauschalpaket kalkulierst. Denn du brauchst ja trotzdem Zeit, um die Auftragsaufgabe zu erledigen.
 

Passives Einkommen als skalierbare Alternative

In diesem Zusammenhang gab es in den letzten Jahren einen Buzzword, das hier eine einfache Lösung verspricht: Passives Einkommen.

Im Design- und Illustrationsbereich bedeutet das zum Beispiel das Verkaufen von Lizenzen, die Zweitverwertung von Nutzungsrechten oder das Verkaufen von digitalen Produkten wie eBooks oder Onlinekursen.

All das sind Produkte, die du einmal erstellst und danach unendlich viel verkaufen kannst – theoretisch. Und ja, das kann auch für Designer*innen und Illustrator*innen funktionieren, sprengt für die heutige Folge aber den Rahmen.
 

5 Strategien für bessere Aufträge im Dienstleistungsbereich

Ich fokussiere mich heute darauf, wie du für deine zeitgebundenen Dienstleistungen bessere Aufträge findest.

Und mit den 4 Kennzahlen im Kopf bedeutet »bessere Aufträge« vom Prinzip, dass es darum geht, deinen realen Stundensatz zu erhöhen.

Dazu stelle ich dir jetzt fünf Strategien vor. Und übrigens: Die Strategien schließen sich nicht aus. Vom Prinzip kannst du alle fünf auch gleichzeitig anwenden.

Aber lass uns mal beginnen mit Strategie Nummer 1 und die heißt:
 

Strategie #1: Werde schneller.

Bevor du irgendeine andere Strategie ausprobierst, würde ich dich gern einladen, zu allererst mal zu schauen, ob du vielleicht deine vorhandenen Aufträge wirtschaftlicher machen kannst, indem du weniger Zeit dafür benötigst.

Die Frage ist hier also: Kannst du schneller sein? Umso schneller du die Aufgabe erledigst, desto höher wird dein realer Stundensatz.

Meiner Erfahrung nach gibt’s hier bei vielen Kreativen Potenzial nach oben. Viele investieren deutlich mehr Zeit in den Auftrag als das vereinbarte Honorar erlaubt. Oft mit der Begründung, dass sie ja gute Arbeit machen wollen.

Und ja, ich verstehe das auch. Wir haben ja alle einen eigenen Anspruch an unsere Arbeit. Aber: wenn du doppelt so viel Zeit brauchst, als du abrechnen kannst, ist dein realer Stundensatz eben nur noch halb so groß.
 

Effektiver anstatt schlechter

Ich schlage dir hier auch nicht vor, schlechte Arbeit zu machen, sondern nach Wegen zu suchen, deinen Prozess effektiver zu gestalten.

Das Tolle an dieser Strategie ist, dass du darüber die volle Kontrolle hast. Du bestimmst, wie viel Zeit du in den Auftrag investierst. Auch bist du die Person, die sich für eine weniger komplexe Lösung entscheiden kann.

Zusätzlich kannst du deine Prozesse optimieren, um schneller zu einem guten Ergebnis zu kommen. Und du kannst deine handwerklichen Fähigkeiten ausbauen. Auch das sorgt oft dafür, dass du schneller wirst.

Mit dieser Strategie trainierst du also die Disziplin, innerhalb einer zeitlichen Limitation ein professionelles, zweckmäßiges Ergebnis zu erzeugen.

Diese Zeitdisziplin hilft dir, dauerhaft und überall wirtschaftlicher zu arbeiten. Schnelligkeit ist also eine – oftmals unterschätzte und wenig gewürdigte – Superkraft in der Selbstständigkeit.

Aber vielleicht bist du ja schon schnell. Und dein realer Stundensatz ist trotzdem niedriger als du gern hättest. Dann probiere Strategie #2 aus – und die heißt:
 

Strategie #2: Positioniere dich auf einem Markt mit hoher Nachfrage.

Die üblichen Stundensätze werden im Designbereich stark vom Markt mitbestimmt.

Es gibt Märkte, da sind Kalkulationsstundensätze von 175 Euro pro Stunde total üblich, wie zum Beispiel im Graphic Recording oder im Branding.

Und es gibt Märkte, da sind Stundensätze von 50 Euro pro Stunde total normal. Zum Beispiel in der Buchillustration.
 

Angebot vs. Nachfrage bestimmt Honorarhöhen

Das liegt – nicht ausschließlich, aber zumindest in Teilen – daran, wie das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage auf diesem Markt ist.

Buchillustration wollen viele machen. Die Verlage können sich aus Hunderten von Kolleg*innen auswählen, mit wem sie zusammen arbeiten wollen.

Sie werden immer eine Person finden, die es auch für das niedrigere Honorar macht.

Deshalb wird es leichter für dich, gut bezahlte Aufträge zu akquirieren, wenn du dich mit deinem Angebot auf einem Markt positionierst, auf dem es weniger Mitbewerber*innen, aber dafür viel Nachfrage gibt.
 

Positionierung auf einem weniger beliebten Markt

Das kann zum Beispiel bedeuten, dass du dich umpositionierst – in einer anderen Branche oder auf einem anderen Markt. Und zwar auf einem, auf dem nur wenige Kolleg*innen unterwegs sind, aber es trotzdem eine Nachfrage für deine Expertise gibt.

Diese Märkte zu identifizieren ist oft schwierig, weil du dich nicht an deinen Peers orientieren kannst. Denn diese Märkte zeichnen sich ja gerade dadurch aus, dass dort nur ganz wenige Kolleg*innen unterwegs sind.

Märkte, die mir hierzu einfallen, klingen vielleicht in deinen Ohren erst mal unsexy.

Mir fällt dazu zum Beispiel ein, dass Pharmaunternehmen Designer*innen und Illustrator*innen brauchen – für präzise und supergenaue Gebrauchsanleitungen in der Medizintechnik.

Klingt nicht sonderlich sexy, oder? Aber ja, das ist ja bestimmt auch einer der Gründe, warum dort nicht so viele Kolleg*innen unterwegs sind wie im Kinderbuch.

Und du ahnst es sicherlich schon: Mit großer Wahrscheinlichkeit wirst du dich dazu auch spezialisieren müssen. Und damit sind wir schon bei Strategie Nummer 3.
 

Strategie #3: Spezialisiere dich.

Diese Strategie sorgt eigentlich auch nur dafür, dass du weniger Konkurrenz hast.

Hier sorgst du mit einer Spezialisierung dafür, dass du DIE Expertin oder DER Experte für ein Thema oder eine Methode bist. Du bist also die Fachperson und neben dir gibt’s vielleicht noch zwei, drei andere Expert*innen für diese Sache.

Denn es kostet Zeit und Kraft, sich als Expert*in zu positionieren. Und das ist eine recht große Einstiegshürde, die dafür sorgt, dass es auf hochspezialisierten Märkten auch deutlich weniger Konkurrenz gibt.

Das sorgt dafür, dass du höhere Honorare abrufen kannst.

Und ja, auch eine Positionierung als Personenmarke funktioniert vom Prinzip genauso. Denn auch hier positionierst du dich als Expert*in für ein spezifisches Thema.

Aber vielleicht bist du schon DIE Fachperson auf deinem Gebiet und du hast schon verschiedene Märkte ausprobiert. Und trotzdem ist dein realer Stundensatz immer noch nicht da, wo du ihn gern hättest. Dann nutze Strategie #4.
 

Strategie #4: Verkaufe den Mehrwert, den deine Arbeit erzeugt.

Denn eigentlich sollte das Honorar, das du für deine Designleistung bekommst, ja nicht nur die aufgewendete Zeit widerspiegeln, sondern auch eine angemessene Beteiligung sein für den Wert, den deine Arbeit für deine Kund*innen erzeugt.

Aver ja, deine Kund*innen nutzen ja deine Arbeit, um selbst Geld damit zu verdienen. Und wenn sie mit deiner Arbeit mehr Geld verdienen, dann solltest du daran auch angemessen partizipieren.

Nutzungsrechte sind dazu da, hier für eine angemessene monetäre Vergütung zu sorgen. Aber du kannst hier noch einen Schritt weiter gehen.

Indem du die Idee, dass du eigentlich Mehrwert verkaufst, verinnerlichst.

Mit dieser Perspektive schaust du, wo deine Kund*innen möglichst viel Geld mit deiner Arbeit einnehmen oder wo durch deine Arbeit ein bleibender Wert entsteht.

Und genau dort ist es auch deutlich leichter, höhere Honorare durchzusetzen.
 

Beispiel: Mehrwert im Webdesign

Hier mal ein Beispiel, damit es nicht so abstrakt bleibt. Wenn du zum Beispiel eine Website gestaltest, mit der deine Kund*innen anstatt nur 1 Anfrage pro Monat 10 Anfragen pro Monat bekommen, ist das ein messbarer Mehrwert.

Deine Kund*innen können deutlich mehr Geld mit dieser Website verdienen. Überschlagsweise 10 Mal so viel. Dementsprechend sollte deine Arbeit auch höher vergütet werden. Konsequenterweise mit einem Honorar, das … ja, zum Beispiel … 10 Mal so hoch ist.

Aber: Machen wir uns hier nichts vor: Designer*innen und Illustrator*innen erzeugen eigentlich schon immer Mehrwert. Oftmals können unsere Kund*innen das allerdings nicht sehen.

Deshalb gehört zu dieser Strategie dazu, den Mehrwert deiner Arbeit klar in deiner Akquise zu kommunizieren. Und dann kannst du damit deutlich leichter besser bezahlte Aufträge identifizieren und auch akquirieren.

Und jetzt kommt noch Strategie Nummer Fünf und die heißt:
 

Strategie #5: Mache aktiv Akquise.

Denn wenn du dir besser bezahlte Aufträge wünschst, aber noch nicht aktiv Akquise machst, dann liegt es vielleicht gar nicht an deinem Portfolio oder an deinem Angebot, dass die gut bezahlten Aufträgen noch auf sich warten lassen.

Sondern vielleicht liegt es daran, dass zu wenige Menschen wissen, dass es dich und dein Angebot überhaupt gibt.

Vor zehn Jahren noch mussten viele Kolleg*innen keine Akquise machen. Es reichte eine gute Website mit einem Portfolio – und über kurz oder lang kamen auch die Aufträge von alleine.

Die Zeiten sind leider vorbei. Wenn du dir besser bezahlte Aufträge wünschst, dann starte heute deine aktive Akquise.
 

Einladung in die Portfolio-Akademie

Wenn du dir dabei Unterstützung wünschst: Im Frühling 2027 startet eine neue Runde der Portfolio-Akademie. Das ist mein 14-Wochen-Live-Gruppenprogramm für Designer*innen und Illustrator*innen und darin lernst du, wie wirksame Akquise geht.

Es ist zwar noch eine Weile hin, aber wenn dich das interessiert, dann trag dich doch gerne für 0 Euro und ganz unverbindlich auf die Warteliste ein. Dann bekommst du als allererstes alle Infos und verpasst nichts. Hier kannst du dich unverbindlich und kostenlos anmelden.
 

Was priorisieren?

So, das sind die 5 Strategien, die ich dir heute vorschlagen möchte. Und vielleicht fragst du dich jetzt: Wo anfangen? Welche Strategie sollte ich denn priorisieren?

Wie gesagt: Alle fünf kannst du gleichzeitig nutzen. Deshalb wäre mein Vorschlag, mit dem zu beginnen, auf das du am meisten Lust hast. Denn dann ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass du weitermachst und in die Umsetzung kommst.

Und hier habe ich noch die heutigen Reflexionsfragen für dich:
Kennst du den realen Stundensatz deines letzten Auftrags? Was ist der eine Gedanke, den du heute hier mitnimmst und welchen ersten konkreten Schritt kannst du dazu heute gehen?

Damit wünsche ich dir für heute alles Liebe. Wir hören uns wieder nächste Woche.

Ich freu mich auf dich.

Bis dahin, tschüss!
Deine Franziska