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Weitere InformationenVor kurzem habe ich mit einer Kollegin gesprochen, die in den letzten Jahren immer wieder mit ihrer Arbeit große Kund*innen überzeugt und dadurch auch viel Sichtbarkeit mit ihrer kreativen Arbeit erzeugt hat. Man könnte behaupten, dass sie so ein bisschen berühmt ist.
Und ich hab zu ihr gesagt, dass sie für mich ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche kreative Personenmarke ist. Es war als Kompliment gemeint, kam aber gar nicht gut an.
Denn sie sagte ganz empört zu mir, dass sie sich selbst gar nicht so versteht. Und dass sie das Wort für kapitalistischen Bullshit hält.
»Personenmarke«, beziehungsweise das englische Gegenstück dazu, Personal Branding – beides sind heutzutage Buzzwörter.
Zum Hashtag #personalbranding gibt es auf Instagram zum Beispiel 3,4 Millionen Beiträge.
Und auf TikTok findest du massenhaft Videos mit Botschaften wie »If you’re not building a person brand, you’re missing the biggest career move of our generation.« [auf Deutsch: Wenn du dich nicht als Personenmarke aufbaust, dann verpasst du die größte Karriere-Chance unserer Generation].
Es scheint da also eine gewisse Dissonanz zu geben. Für viele Menschen ist Personal Branding das nächste große Ding.
Aber auch gar nicht mal so wenig andere finden das Konzept dahinter fragwürdig und wollen damit am liebsten nichts zu tun haben.
Ich habe das Gefühl, dass die Popularität des Begriffs in letzter Zeit das Konzept der Personmarke immer mehr ausleiert.
Viele Menschen, die keine Ahnung davon haben, erzählen viel dazu und es besteht die Gefahr, dass der Begriff dadurch entwertet wird.
Das würde ich schade finden, denn als Designerin habe ich selbst einige Organisationen und Unternehmen beim Markenaufbau unterstützt.
Und ich weiß, wie sinnvoll das Konzept »Marke« für eine zweckmäßige Öffentlichkeitsarbeit und wirksame Akquise ist.
In dieser Folge bekommst du einen ehrlichen Blick darauf, was Personal Branding heute wirklich bedeutet – jenseits vom Hype und dem Rhabarber der Social-Media-Gurus auf TikTok.
Du erfährst heute:
Und in diesem Sinne …
Hier erfährst du, wie du mit deiner kreativen Arbeit gut zu dir passende Aufträge akquirierst und wie du gleichzeitig dafür sorgst, dass dein Herz weiterhin für deine kreative Arbeit brennt. Auch mit dem ganzen Brimbamborium, den der Berufsalltag einer kreativen Selbstständigkeit so mit sich bringt.
Ich bin Franziska Walther und jetzt geht’s los.
Und ja, lass uns mal ganz am Anfang beginnen. Mit der Frage:
Du kennst das ganz bestimmt.
Im Supermarkt brauchst du nur einen Bruchteil einer Sekunde, um im Zahnpasta-Regal deine Zahnpasta zwischen den Tausend anderen Zahnpastas zu erkennen.
Das liegt daran, dass deine Zahnpasta eine Marke ist.
Wikipedia beschreibt das so: Eine Marke ist »die Gesamtheit der differenzierenden Eigenschaften von Produkten und Produktlinien.«
Eine Marke sorgt also dafür, dass Menschen ein Marken-Produkt, also zum Beispiel eine spezifische Zahnpasta oder ein bestimmtes Laptop, von denen der Konkurrenz-Produkte unterscheiden können.
Bei Erkennen helfen die fest definierten Markenzeichen der Marke, die Corporate Design-Elemente wie die Wort-Bild-Marke (auch Logo genannt) und eine konsistente Formen-, Farb- und Schriftpalette. Das zusammen erzeugt eine wiedererkennbare Bildsprache, die das Markenprodukt von anderen unterscheidet.
Eine Marke ist allerdings noch so viel mehr als ein Baukasten aus verschiedenen Gestaltungsregeln und -elementen. Es geht im Branding viel mehr darum, die Markenkultur widerzuspiegeln, und zwar so, dass diese selbst ohne Logo und ohne Corporate Design immer noch wiedererkennbar ist.
Die Marke beschreibt also nicht nur, wie das Produkt aussieht, sondern repräsentiert auch die Markenidentität, in der das Produkt verortet ist – und das Gefühl, das entsteht, wenn du das Produkt benutzt.
Dadurch erlaubt es Menschen, sich mit der Marke entweder zu identifizieren oder eben davon abzugrenzen.
Es geht also nicht nur ums »Hübsch-Aussehen«, sondern auch darum, dass du entscheiden kannst, welches Produkt besser zu dir und deiner eigenen Identität passt.
Und ja, du hast richtig gehört: Das Ziel von Branding ist Verkaufen.
Branding wird strategisch eingesetzt, um Menschen zu erreichen, die sich genau für dieses Marken-Produkt und gegen das der Mitbewerber*innen entscheiden. Und es kaufen.
Würden wir in einer Welt leben, die eben nicht durch verschiedene Modelle der Marktwirtschaft geformt wird, würde es deutlich weniger Branding geben.
Denn das Ziel von Marken ist, sich im wirtschaftlichen Wettbewerb von anderen Marken zu unterscheiden – und eben mehr Produkte zu verkaufen.
Und ja, die Frage, ob ich mich mit meiner Zahnpasta oder meiner Laptop-Wahl jetzt nun unbedingt identifizieren muss, ist berechtigt – und ein Grund für Kritik am Markenkonzept. Aber dazu gleich mehr.
Lass uns vorher noch einmal schauen, was eine Personenmarke ist.
Denn ja, seit ein paar Jahren ist der Begriff der Personenmarke immer mehr »en vogue«.
Und wenn man den Stimmen auf TikTok und Co glaubt, dann könnte man denken, dass das der neue heiße Scheiß ist. Ist es aber nicht.
Das Konzept Personal Branding existiert schon einige Jahrzehnte. Und auch in der Kreativwelt ist der Begriff gar nichts Neues.
Hier mal ein Beispiel: Der Haupt-Grund, warum Pablo Picasso und Andy Warhol international so bekannt wurden, war nicht ihr künstlerisches Talent, sondern ihr Verständnis für Marketing und öffentlichkeitswirksame Auftritte.
Beide beherrschten die Kunst der Selbstvermarktung genauso gut wie ihre künstlerische Praxis und positionierten sich schon zu Lebzeiten als Personenmarken.
Und nur so kamen sie in den Genuss, den nur wenige Kunstschaffende genießen dürfen: Wirtschaftlicher Erfolg schon zu Lebzeiten.
Aber nicht, weil ihre Kunst so viel genialer war als die der Kolleg*innen, sondern weil Menschen einen Picasso oder einen Andy Warhol kaufen wollten.
Bei einer Personenmarke ist also das Produkt eine Person.
Und ja, das klingt grundsätzlich erst einmal bedenklich. Denn Menschen wie Objekte zu behandeln, hat historisch keinen guten Track-Record.
Aber hier gibt es noch eine zweite Perspektive. Wir könnten auch sagen, dass eine Personenmarke ein Angebot repräsentiert, das fest an eine konkrete Person geknüpft ist.
Das klingt schon deutlich besser, oder?
Und ja, das entspricht den Regeln einer kreativen Selbstständigkeit.
Denn alle kreativen Selbstständigen, die etwas verkaufen, zum Beispiel Illustrations- oder Designleistungen, sind am Ende Teil des Angebots, das von Kund*innen eingekauft wird.
Nehmen wir mal dich. Du bist ja die konkrete Person, die für deine Kund*innen etwas erstellt.
Und nicht nur das – genau genommen bist du der eigentliche Kern deiner Arbeit. Denn ohne dich wäre die kreative Dienstleistung, die eingekauft wird, nicht möglich.
Und gleichzeitig ist es ja auch so:
Wenn du mit deiner kreativen Arbeit Geld verdienen möchtest, dann musst du als Person vor den richtigen Personen sichtbar werden – indem du Akquise machst.
Und egal ob du dich als Personenmarke verstehst oder nicht. Dabei kommunizierst du eh mit allem, was du öffentlich sichtbar machst. Du bist also immer eine Marke. Die Frage ist nur, ob du das Konzept Marke für dich nutzt oder eben nicht.
Was, wenn es egal ist, wer es macht
Und ja, vielleicht denkst du jetzt auch: Franziska, aber es gibt ja auch kreative Dienstleistungen, bei denen es egal ist, wer das übernimmt.
Stimmt. Aber die lasse ich hier mal Außen vor, weil das eh die Aufgaben sind, die für Kund*innen so unbedeutend sind, dass sie schon seit Jahren über gesichtslose Billig-Plattformen eingekauft werden.
Und das sind auch die ersten, die mit KI-Tools ersetzt werden – oder schon ersetzt wurden. Denn wenn es egal ist, wer es macht, dann kann es auch eine Maschine machen.
Aber sobald im Auftrag menschlicher Austausch stattfindet, zum Beispiel durch eine Prozessgestaltung, durch Feedback-Runden oder durch Beratung, dann gehört der ausführende Mensch aktiv zum Angebot dazu.
Ziel deiner Personenmarke sollte also sein, dass deine Kund*innen eben nicht nur dein Leistungsangebot verstehen, sondern auch dich als Mensch kennenlernen – mit deiner Persönlichkeit, deiner Story und auch die Werte, die dich leiten.
An dieser Stelle wird das Konzept der Personenmarke regelmäßig kritisiert.
Denn natürlich erlaubt Personal Branding dir theoretisch auch, nicht dich selbst, sondern eine ausgedachte Kunstfigur zu inszenieren – um bestimmte Ergebnisse zu erzielen.
Kritische Stimmen argumentieren, dass Personal Branding Menschen zu Produkten reduziert, die vermarktet und konsumiert werden. Häufig wird hier geschlussfolgert, dass dadurch die Grenze zwischen dem authentischen Selbstausdruck und strategischer Selbstvermarktung verschwimmt.
Und hier sage ich: Ja, verstehe ich.
Aber ganz ehrlich. Das tut so, als ob es möglich ist, hier eine klare Grenze zu ziehen. Und das ist nicht so.
Alle Menschen, die Angebote aussprechen, müssen dafür sorgen, dass diese Angebote auch von den richtigen Menschen gesehen werden. Und deshalb werden sie strategische Selbstvermarktung nutzen.
So zu tun, als ob man darauf verzichten könnte, ist so, wie zu behaupten, dass man ja auch darauf verzichten könnte, mit der eigenen Selbstständigkeit Geld zu verdienen.
Der Wunsch, mit der eigenen kreativen Arbeit auch Geld zu verdienen, ist weder unmoralisch noch fragwürdig. Sondern das normalste der Welt in der Selbstständigkeit.
Denn ja, die meisten Illustrator*innen und Designer*innen machen sich selbstständig, um damit auch Geld zu verdienen, indem sie Aufträge akquirieren.
Und deshalb ist es im Rahmen einer Selbstständigkeit ein sehr nahe liegendes Ziel, Kund*innen auch vom eigenen Angebot überzeugen zu wollen.
Wie beim Geldverdienen auch ist die Frage beim Personal Branding also nicht, ob, sondern wie wir das machen. Als wie und mit welchen Mitteln nutzen wir strategische Selbstvermarktung?
Klar, im Marketing gibt es die Möglichkeit, psychologische Tricks anzuwenden, um Druck und Stress aufzubauen oder Menschen Honig um den Mund zu schmieren – um diese dann dazu zu bringen, ein Angebot zu kaufen.
Das ist Manipulation und meiner Meinung nach unmoralisch.
Aber natürlich haben wir auch die Möglichkeit, ein Angebot auszusprechen, indem wir uns gemäß der eigenen Werte verhalten und die Grenzen unseres Gegenübers respektieren – um eine Beziehung auf Augenhöhe aufzubauen.
Und machst du das, dann wirst du automatisch Menschen anziehen, die deine Werte und deine Perspektive auf die Welt schätzen – weil sie dir ähnlich sind.
Das Ziel einer erfolgreichen Markenentwicklung ist also, dich mit deinen Werten sichtbar machen. Und zwar authentisch. Also ehrlich. Und ohne performativer Inszenierung.
Und ja, das wird umso leichter, desto besser du dich selbst kennst, inklusive deiner Werte, aber eben auch deiner Schattenseiten, Unsicherheiten und Blockaden.
Denn die haben alle Menschen und die gehören eben auch zu uns dazu. Und bestimmen schlimmstenfalls eben auch mal unser Handeln, dann aber oft außerhalb unseres Wertesystems.
Wenn du jetzt denkst: Ja, ich möchte mich gern besser kennenlernen und mich ganzheitlich positionieren, damit ich authentisch und von meinen Werten geleitet in die Sichtbarkeit gehen kann – wenn du das bist, dann lade ich dich hiermit ganz herzlich in die Portfolio-Akademie ein.
Die Portfolio-Akademie ist mein 14-wöchiges Live-Gruppenprogramm für Illustrator*innen und Designer*innen und darin positionierst du dich – mit meiner Unterstützung und zusammen mit anderen gleichgesinnten und ganz großartigen Kreativen.
Die nächste Portfolio-Akademie startet am 2. März 2026, aber du kannst dich jetzt schon unverbindlich und für 0,00 Euro auf eine Warteliste eintragen.
Und das ist auch eine ziemlich gute Idee, denn die letzten Male waren die 30 verfügbaren Plätze regelmäßig schon allesamt vergeben, bevor die offizielle Anmeldezeit überhaupt los ging. Das heißt, nur die Menschen auf der Warteliste hatten die Möglichkeit, ihre Teilnahme zu buchen.
Die Warteliste und weitere Infos dazu findest du unter www.diegutemappe.de/pa.
Ende Randnotiz, weiter geht’s.
Und vielleicht denkst du jetzt. Ja, ok. Ich hab ein Corporate Design mit einem Logo. Jetzt muss ich also nur noch ständig meine Nase in die Kamera halten und dann bin ich eine Personenmarke. Los geht’s.
Ja. Wir haben ja eben festgehalten, dass du immer eine Marke bist. Egal, ob du dich bewusst so positionierst oder eben nicht. Aber … eine starke Personenmarke macht noch mehr als visuell konsistent und kanalübergreifend regelmäßig die Nase in die Kamera zu halten.
Eine starke Personenmarke nimmt am Diskurs teil und zeigt dabei Haltung.
Im englischsprachigen Raum wird hier oft von Thought-Leadership gesprochen.
Der Begriff ist schwer zu übersetzen, zeigt aber, dass es bei Personenmarken eben nicht um hübsche Videos auf TikTok geht, sondern um Ideen, Gedanken und um Haltung, die regelmäßig öffentlich geteilt wird.
Das Nase in die Kamera halten dient also nicht der Selbstdarstellung, sondern ist Ausdruck von etwas anderem. Nämlich von Meinungsäußerung.
Wenn du dich als starke Personenmarke positioniert, ist es also eine gute Idee, dir zu überlegen, wie du deine Haltung mit anderen teilen möchtest.
Willst du zum Beispiel einen Blog oder gleich ein ganzes Buch schreiben? Machst du deine Haltung in regelmäßigen Podcast-Beiträgen sichtbar? Organisierst du regelmäßig Events, wie Meet-Ups, Ausstellungen und Konferenzen, um nicht nur deine eigene Meinung sichtbar zu machen, sondern auch andere zum Diskurs einzuladen?
Regelmäßige Publikationen sind ein fester Bestandteil von starken Personenmarken, denn sie sind das Mittel, mit der Haltung gezeigt wird.
Und ja, vielleicht denkst du jetzt: Halt mal, Franziska. Ich kenne aber einige Kolleg*innen, die echt berühmt sind, aber die nicht regelmäßig publizieren und Haltung beziehen.
Und ja, hier greift ein weiteres Missverständnis zu Marken.
Viele Menschen verbinden das Konzept der Personenmarke mit Berühmtheit.
Dabei sind das zwei paar Schuhe, die zwar manchmal von ein und derselben Person getragen werden, aber nicht zwingend zusammen da sein müssen.
Und ich beweise dir das mal – anhand eines Beispiels, das zwar etwas abwegig und schräg ist, aber gut zeigt, dass es sehr wohl möglich ist, berühmt zu sein, ohne eine Personenmarke zu sein.
Vielleicht erinnerst du dich noch an das Jahr 2006, als der erste Braunbär seit 1835 in Deutschland in freier Wildbahn gesichtet wurde. Schnell bekam der den Namen Bruno.
Und weil Bruno nach einer Weile anfing, auch Haus- und Nutztiere in der Nähe von Siedlungen zu jagen, nannte ihn der damalige bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber ruckzuck einen Problembären.
Und ja, Problem-Bär Bruno wurde berühmt. Er wurde zu einem internationalen Medienereignis, das sogar in der New York Times besprochen wurde.
Aber Bruno war keine Personenmarke. Denn naturgemäß konnte er nicht am Diskurs teilnehmen. Niemand konnte Bruno fragen, was ihn motiviert hat, nach Bayern zu kommen. Und außerdem bot Bruno nichts an: also weder ein Produkt, das man kaufen noch eine Dienstleistung, die man buchen konnte.
Es gibt diverse Illustrator*innen und Designer*innen, die genauso wie Bruno berühmt sind, aber keine starke, präsente Personenmarke.
Aber es gibt genauso viele Kreative, die eine starke Personenmarke aufgebaut haben und nicht im klassischen Sinne berühmt sind.
Die vielleicht nur ein kleines Publikum erreichen, aber damit genau die Wunsch-Kund*innen, die sie erreichen wollen.
Personal Branding hat also nichts mit Reichweite, Größe oder Berühmtheit zu tun, sondern etwas mit dem Mut, regelmäßig und konsistent Haltung zu beziehen.
Da Mut zu einem meiner Leitwerte gehört, finde ich das Konzept von Personenmarken toll, weil ich denke: ja, sie bieten eine gute Chance, Rückgrat zu zeigen. Zu Themen, die mir wichtig sind.
Hast du da Lust drauf? Oder gehörst du auch eher zu den Menschen, die das ganze Personal Branding-Gerede nicht mehr hören können? Und wer ist für dich eine starke Personenmarke?
Dazu würde ich dich gern heute um Input bitten. Denn ich habe beim Schreiben der Episode überlegt, welche Kolleg*innen ich eher als berühmt und welche ich als Personenmarke wahrnehme.
An wen denkst du, wenn du an eine starke kreative Personenmarke denkst?
Wenn du willst, kannst du deine Antwort in einen Kommentar auf Spotify oder YouTube hinterlassen. Oder schick mir gern eine Email. Ich bin wirklich neugierig. Meine Emailadresse findest du in den Shownotes.
Und damit wünsche ich dir für heute alles Liebe … danke dafür, dass du mit mir bis hierhin zugehört hast. Ich weiß das sehr zu schätzen und weiß, dass das keine Selbstverständlichkeit ist. Danke dafür.
Wir hören uns wieder nächste Woche,
ich freu mich auf dich,
bis dahin, Franziska
Du willst Danke sagen?
Wenn du hier im Portfolio-Podcast schon einmal etwas Nützliches mitnehmen konntest, dann freu ich mich, wenn du dem Podcast ein paar Sterne schenkst, auf Apple Podcast eine Rezension schreibst oder – am allerbesten – den Podcast weiter empfiehlst. Dann unterstützt du damit deine Freund*innen – und den Podcast. Danke dafür.
Hast du noch mehr Portfolio-Fragen? Schreib mir gern, dann nehme ich diese gern in den kommenden Blogposts auf. Liebe Grüße, Franziska
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